昨年より、マーケティング・オートメーションの国内参入が本格化してきました。その中でも熱い視線を寄せられているのが世界36ヶ国、3,800社以上に導入されているマルケト（Marketo）です。4月に名古屋で行われる「マルケトで始まるBtoBマーケティング新時代セミナー」を控え、株式会社マルケトの戦略・ビジネス開発担当バイスプレジデント小関氏と、タービン・インタラクティブ代表の志水による対談の模様をお伝えします。

志水：
中部エリアはBtoB企業や製造業が非常に多いにも関わらず、マーケティングの進化やマーケティングオートメーション（以下MA）への関心がまだまだ低いと感じています。本日は小関さんのお話を伺って「これはやらないと」という気持ちになっていただきたいと思います。昨年の日本法人設立以来、「Marketo(マルケト)」を導入されるお客様も国内で順調に増えているとお聞きしておりますがいかがでしょうか。

小関：
はい。おかげさまで、日本におけるお客様が100社を越えました。また新規のお問い合わせもたくさんいただいており、当初の想定を大きく上回っている状況です。

マーケティングオートメーション運用は営業担当者が向いている?

志水：
それは素晴らしいですね。

ひとつ質問なんですが導入された企業の中では、どのような職域の方がマルケトの運用を担当されていることが多いのでしょうか。

というのは、マーケティングオートメーションを自社に導入する際に「いったいその業務を誰に任せるべきか」というのは、企業側が必ず気にされるポイントなんですね。

「Marketo使えます」「マーケティングオートメーションを使えます」という人材が今の時点でたくさんいるわけではありませんから、どういう人たちにトレーニングを実施すればマーケティングオートメーションを最も効果的に使えるようになるのかと。

小関：
そうですね。マーケティング専任の担当者やウェブサイトの担当者、アドテクノロジー領域の担当者がいる企業では、そのような人材が担当されるということもありますが、いずれの場合もやはり営業寄りのマインドを持っている方、または営業を経験された方が適性をお持ちだと思います。

志水：
なるほど。「WEBサイトの訪問者をどんな目標に合わせてコンバージョンさせるのか？」とか、実際の営業がリアルに欲しいと思うリードを営業視点で見られる人がMAを使うと馴れるのが早いということかもしれないですね。

マーケティングのノウハウも、ツールの導入に合わせて学んでもらった方が、むしろ早いのではと？

小関：
はい。いわゆるネット以前の、トラディショナルなマーケティング知識を持っている方よりも、最初からツールありきでスタートしたほうが上手くいくこともあると思いますね。

志水：
一定以上規模の会社で、実際にリスティング広告運用やサイトの運用担当がいる場合には、むしろWeb側の人間よりお客様と相対した営業経験のある人間に任せるべきであるということですね。

小関：
はいB2Bでは特にそう言えると思います。ちなみにマルケト社内で営業を採用する時にも、やっぱりマーケティングオートメーションを理解している人間を採用したいわけです。

志水：
やはり、そうお考えになるでしょうね。

小関：
でも現実的になかなかいない。で、どっちを優先するかというとやっぱり営業力になるんですね。

マーケティング知識を持っていて営業経験がない人間よりは、ちゃんと営業が出来る人間にマーケティングを教えるほうが早いということだと思います。ツールとしてのMarketoは、直感的に使えるものですので。

志水：
なるほど、営業視点でも使いやすいと。Marketoが「より営業活動に貢献する」マーケティングリードを育成できる、理由のひとつであるように感じます。

Marketoの革新性は、ユーザーの行動ベースをもとに１対１でつながり、確かな成果を出すこと

志水：
今回のセミナーはMAやBtoBマーケティングに興味をお持ちの中部エリアの方に来ていただくわけですけど、そもそもMAを使って「営業とマーケティング活動をつなぐ」といった事に知識があまり無い方に向けてMarketoの機能について簡単にお話しいただけませんか。

小関：
はい。そもそもマーケティングオートメーションと呼ばれるもので一番古いものは1999年に登場したEloqua（エロクア）で、Marketoは2007年にリリースされています。つまり実はかなり前から存在していたんですね。

けれど、ここ一年あまりで国内で急速に脚光を浴びるようになってきた。
注目される背景にテクノロジーの進歩というものもありますが、お客様のモノの買い方が変わったというのが一番大きいと思います。これはセミナーでよくお話しするのですが、ほとんどの商品検討のプロセスの８割は営業に問い合わせる前に終わっていると言われています。

BtoB企業担当者は実際に見本を取り寄せる前に、デモ機の依頼をする前に、インターネットなどで十分調べた結果、２、３社に絞って問い合わせる。

この時点で一次セレクションは終わっているということです。つまり営業マンが接点を持つまでに、買い手側の方が圧倒的に情報を持っていることが前提となっている。

そんなふうに買い手が変わっている状況に合わせて、売り手の方も変わっていかなければならない。
そんな前提にMarketoは立っています。

Marketoで重要なことの一つめは「一対一でつながる」ということ。
一対一で中期的・長期的にお客様とつながっていくツールなんですね。
二つ目はそれが「ユーザーの行動をベースにつながっていく」ということ。
部門や役職などの属性だけでそのユーザーがその製品に対して興味を持っているかどうか判断することはできないんです。
WEBのどのページに訪れたのか？メールは開封したのか？展示会には来場したのか？といったユーザーが実際に起こした行動と、属性の組み合わせをベースにターゲティングをすることが重要になるわけです。

さらに、成果を出すための全体のマネージメント管理というものもツールとして求められます。
それはレポートやダッシュボードであり、マーケティングカレンダーなどです。

時代の変化とともに、コミュニケーションが一対一になり、エンゲージメントマネージメントが重要視されています。個人、継続的、行動、こういった所をつなげて成果を実現するのがMarketoの目指す所です。

志水：
一連のアクションがテクノロジーの進歩でスコア化出来るようになったわけですね。
ただ、やはり根本としては買い手の購買の仕方がガラリと変わってしまったというのが大きいと？

小関：
そうです、それが一番大きいと思います。
営業の際に、企業様がおっしゃる共通のキーワードは「今までのようにはいかない」という言葉。
大変象徴的ですよね。

今回のセミナーではそのあたりを実際Marketoでどのように解決できるかをお伝えできたらと思います。

志水：
当日は楽しみにしております。どうぞよろしくお願いします。