昨今、新型コロナウィルスの影響によって半ば強引に企業のテレワーク/リモートワークがはじまりました。展示会は中止され、テレアポはつながらないなど、今まで見込み客を獲得していたオフラインでのマーケティング・営業活動が行えず、手をこまねく状況が発生しています。
そのような状況の中で、今、BtoBマーケティング・営業活動を行っていくために必要なものは何でしょうか？
その答えは「Webサイト」です。ただし、それはただのWebサイトではありません。「マーケティングに最適化されたWebサイト」です。
本記事では、アフターコロナ、テレワーク時代にも必要とされる「マーケティングに最適化されたWebサイト」の重要性と、その特徴をご紹介したいと思います。
今やWebサイトは私たちが情報を集めるために必要な日常的なツールとなっています。
それはビジネスに至っても同様で、インターネットも普及した現在、多くの見込み客がPC・スマートフォンを駆使し、課題解決のための情報を自ら探し、見つけた製品・サービスを自らWeb上で吟味・評価しています。
実際に、BtoB企業の79％がWebサイトで製品・サービスの調査、購入を検討し※1、さらにBtoB企業の購買プロセスの57％は営業マン訪問前に完結しています。※2
そこに新型コロナウィルスの影響も加わり、今までテレアポや展示会をきっかけに情報を得ていた顧客も、オンラインで取得せざるを得ない状況となっています。
このようなの行動変化に伴い、これからのBtoBマーケティング・営業活動を拡大させるためには見込み客が必要な情報を自社サイトで用意し、活用してもらうことが非常に重要になります。また、その情報を見込み客が求めるタイミングで提供することも非常に大切です。
「マーケティングに最適化されたWebサイト」とは、見込み客が必要な情報が、見込み客が求めるタイミングで提供され、さらにその情報を活用してもらえるWebサイトです。
では、実際にどのような要素を盛り込みWebサイトを用意すればよいのか、3つの特徴をご紹介します。
BtoBサイトに最低限必要なページ・ダウンロード資料は、
・TOP
・サービス紹介
・強み
・事例
・ニュース
・ブログ
・問い合わせ
・ホワイトペーパー（ダウンロード資料）
・企業情報
です。特に強み、事例、ブログ、ホワイトペーパーは重要です。
その理由を簡単に説明します。
まず強みページですが、強みページは見込み客が自社と他社を比較しやすいように、ポイントを整理し分かりやすく記載することが求められます。BtoB企業には独自の専門用語も多く、理解されにくい表現も多々あるため“分かりやすく”記載することは非常に大切なのです。
事例ページは、どの会社に発注するか決める際に、見込み客の背中をそっと後押しする重要なコンテンツとなります。
ブログに関しては、BtoBならではの専門用語や最新技術についての記事を書くことで、その分野における第一人者であることのアピールや、導入の必要性を説くこともできます。また、SEO施策の一環にも位置づけることができます（キーワードに対する検索ボリュームは少ないですが）。
そしてホワイトペーパーは、Webサイトに訪問したユーザーをリードに転換するために、最も重要なコンテンツです。ユーザーにダウンロードしてもらえるような“魅力的”なダウンロード資料を作成することが重要です。
Webサイトの準備とともに大事なことが、この「獲得した見込み客の情報を顧客管理システム（CRM）に登録できる仕組み」です。この仕組みを構築・導入することで、Webサイトの訪問したユーザーを見込み客へ転換した際にデータ化することができます。
見込み客の情報（リードデータとも呼ばれます）をクラウド上で管理でき、インターネット環境さえあれば、いつでも見込み客の情報を閲覧することができるのです。スプレッドシートやエクセルで顧客情報を管理しているケースも見受けられますが、データ更新の煩雑さや利便性を考えればCRMの優位は圧倒的です。営業活動における重要な顧客情報の管理が容易であることは、これからの営業活動において必須と言えます。
当社では、その仕組みの構築にHubSpot CRMをおすすめしています。導入が無料で非常に簡単、自社内にエンジニアがいなくても問題なく運用することができます。見込み客のデータを蓄積するためには、HubSpotで簡単に作成したフォームをサイト上に配置するだけ。ユーザーに記入・送信していただいた内容は高度なセキュリティ管理のもと、自動的に見込み客として登録することができます。また、HubSpotのタグをサイト内の全ページに設置すれば、見込み客となったユーザーがどのようなページを閲覧し、どのホワイトペーパーをいつダウンロードしたのか、時系列で確認することも可能です。
見込み客には、適切なタイミングで求める情報を提供し、自社の製品・商材への興味喚起を行う必要があります。その1つの手段としてのEメール配信は現在においても重要な位置を占めています。
例えば、見込み客がサービス紹介の資料をダウンロードした後に、事例ページを複数閲覧しているとすれば、見込み客のモチベーションは高いでしょう。この見込み客のモチベーションが高まっているときに、キャンペーンの訴求や特別オファーのEメールを送付することで商談化率がぐっとアップします。こういった対応を行うために、まず見込み客の情報をもとにEメールを送信できる仕組みを構築・導入しておきましょう。
当社では、その仕組みの構築にHubSpot Marketing Hubをおすすめしています。デザイン性の高いEメール作成が簡単にでき、さらにあらかじめEメールの配信条件を設定し、Eメールの配信を自動化できるマーケティング・オートメーション（MA）の機能も付いています※1。特にMA機能は、見込み客が自社に関心を持ったタイミングを逃さないために重要な機能であり、Eメール配信の業務効率化にもつながります。
Webサイトをオンラインの営業活動の柱とするためには
1. ダウンロード資料など、リード化の仕組み
2. 見込み客情報を管理するCRM
3. Eメール送信を自動化するマーケティングオートメーション
の３つの基本を備えることが大切です。
※1 【利用条件】Markething HubのProfessionalエディション以上のユーザー