新しい生活様式が推奨される昨今、ウェビナー（オンラインセミナー）は企業のマーケティング・営業活動において重要な役割を担っています。しかしながら、急速に普及が進んでいるものの、「これが正解！」と決まったフォーマットは存在しないと言ってよいでしょう。
当社では、2019年10月よりセミナー活動をオンラインに切り替えて実施してきました。本記事では、その取り組みの中で得たノウハウを企画、集客、配信、マーケティングの4つの視点からお伝えします。
1.ウェビナーを企画する
2.集客の方法とタイミング
3.参加者を飽きさせないウェビナーの仕掛け
4.参加者の態度変容を把握して商談につなげるCRM・MA連携
ウェビナーは、運営側にって会場費などのコストも受付などの人手も抑えられるため、開催が容易です。参加者にとってもオフラインでのセミナーに比べて参加ハードルが非常に低く、気軽に視聴できるというメリットがあります。オフラインのセミナーであれば、上司に対して勤務時間や交通費をかける費用対効果を説明し、参加の許可を取る必要がありましたが、ウェビナーではその必要もありません。集客を考えると、オフラインのセミナーよりもハードルは下がります。
（ウェビナーのメリットやZoomウェビナーの設定方法については、こちらの記事をご確認ください。便利で簡単！Zoomウェビナーの6つの特長と設定方法）
一方で、集客しやすいとはいっても、ウェビナーは様々な企業で毎日のように開催されており、その数は爆発的に増えています。ユーザーに選んで参加していただくためには「参加したい」と思わせる企画にしなくてはなりません。
では、どういった企画ならば、「参加したい」と思っていただけるのでしょうか？
当社としては、当社のペルソナに当てはまるユーザーが、その時見たいであろう情報を重要視しウェビナーを企画しています。直接自社のサービスを押し出すような内容のウェビナーですと、既に導入検討が進んでいるユーザー以外には、見たいと思われる情報ではないように思うからです。まずは参加したい。そう思っていただけるウェビナーを企画することが大切だと考えています。
そのため、自社サービスから少々離れていると思われる内容でも、BtoB企業の方々にとって今後のデジタルシフト、マーケティング・営業活動に必要となるものであれば良い、という方針を立てています。
例えば、2020年4月に実施した「明日から使える『失敗しないリモートワークの極意』」ウェビナーでは、新型コロナウイルスによって何の準備もないままにリモートワークへ入られてしまった企業様に向けて、株式会社ソニックガーデンの倉貫 義人氏をゲストにお迎えし、リモートワークでうまくいくための、オンラインで業務を進めるのに役立つツールと心構えをお伝えしました。結果として、このウェビナーをきっかけに当社に興味をもっていただいたり、次のウェビナーにもご参加いただき、その後お問い合わせをいただいた企業様もございました。また、自社のリモートワークがうまくいくことによって、デジタルシフトに前向きになり、MAツールの導入やWebサイトのリニューアルに興味を持って下さる企業様が出てくる可能性があります。
このように、その時ユーザーに取って必要なものを用意することでウェビナーにご参加いただき、すぐにセールス対象とならなくとも、徐々に態度変容し、当社サービスに興味を持ってくださることをウェビナーの効果として期待することもできるのです。
また、ウェビナーの時間は1時間を超えないようにしています（Q＆Aが盛り上がって長くなってしまうことはありますが・・）。オフラインでのセミナーの場合は、わざわざ会場まで時間をかけて行っているのに、短い時間で終わってしまうと満足度が上がらなくなってしまいますが、ウェビナーは隙間時間を利用して参加している方も多いため、あまり長いのは良くないだろうと考えています。
ウェビナーの内容によっては、10分や30分といった短いウェビナーをたくさん開催しても良いかもしれません。
通常、ウェビナーの3週間前には告知用のWebページを制作し、公開しています。当社では、HubSpot CMSを導入しているため、ウェビナーを担当しているマーケティング部のメンバーでも簡単かつスピーディーにページを制作できます。また、自社にデザイナーが不在の場合は、ビジュアルコンテンツを作成できるグラフィックデザインプラットフォーム「Canva」を利用して、集客に活用するクリエイティブも簡単に作ることも可能です。（「Canva」はHubSpot に含まれており、画像登録や管理をシームレスに実現できます）
告知ページと集客に使うクリエイティブが完成したところで、集客を実施します。
①Eメールでウェビナーを訴求する
過去に当社のオファー資料をダウンロードいただいた方、お問い合わせいただいた方などを中心に、Eメールでウェビナーの案内を配信しています。配信のタイミングは告知ページの公開スケジュールによっても変動しますが、おおよそ3週間前に1通目のEメールを、2週間前に2通目もEメールを、1週間前に3通目のEメールを配信しています。特に2通目のEメールは、1通目のEメールが未開封なユーザーを対象に、タイトルを変更して配信しています。
②SNSでウェビナーを訴求する
当社公式のFacebookアカウント・Twitterアカウントにて、ウェビナーの告知を行っています。SNSはタイムラインをスクロールして様々な投稿をみるため、目に入った瞬間に内容が分かるようなタイトルとクリエイティブにしています。あまり長くなり過ぎないように、かといって短すぎて伝えたいことが伝わらないということが起きないように、PDCAを繰り返しながら、調整をかけていくことが良いでしょう。また、新規ユーザーを多く獲得するためには、広告配信も有効です。特に、Facebook広告は、ターゲティングの精度の高さと種類の豊富さから、ニッチな領域が多いBtoB企業の広告を配信する媒体として適しています。静止バナーも動画も配信可能ですので、ウェビナーの内容によってクリエイティブのフォーマットも選べます。
タービン・インタラクティブのFacebookアカウントはこちら
③webメディアで訴求する
新規のユーザーを獲得する方法として、webメディアに告知を掲載することも有効です。Peatixなど無料で掲載できるメディアもございます。自社の掲載基準を確認し、適したwebメディアを選定しましょう。
④関連ブログにCTAを設置する
ウェビナーの内容に応じて関連するブログ記事にCTA（Call-To-Action）を設置しましょう。関連するブログが1つもない場合は、新しくブログ記事を作成すると良いでしょう。そうすることで、①で配信したEメールや②のSNSがひびかなかったユーザーに対して、ブログ記事を通じてモチベーションを上げ、ウェビナーへの申込意欲を高めるアプローチが可能になります。
そして、ウェビナー申込者の参加率を上げるために、ウェビナーの申込み御礼メールに、参加URLを送る日程を記載しています。たくさんのメールも受信される方も多いので、見落とされないよう告知しています。また、ウェビナーの前日、当日にもリマインドしています。ウェビナーは参加者にとって参加ハードルが低いため、気になったらとりあえず申込みをするケースが多いです。外出も伴わないため、うっかり忘れられがちです。このような対応をとる事によって、少しでも参加率が上がるようにしています。
※当社の場合、HubSpotとZoomを連携させ、HubSpotのワークフロー機能を活用し、Zoomウェビナーへのユーザー登録を簡易にしています。HubspotとZoomの連携や連携してできることについては、こちらの資料をご参考ください。
ウェビナーは、聞きながら別の作業もでき、つまらなければすぐに退室できてしまうため、参加者の視聴態度がオフラインのセミナーとは大きく異なります。参加いただくことはできても、メッセージをしっかりと伝えたり、行動を変えてもらうことが難しいと感じていらっしゃる方も多いのではないでしょうか？
実際に、株式会社Faber CompanyがWebマーケター100名超を対象に“ウェビナー”の意識調査を実施したところ、「80％は集中してみた＝内容をちゃんと見ていた」35％、「50％は集中してみた＝他業務をしながら流し見している」61％、「20％は集中してみた＝内容はあまり見ていない」4％という結果になりました。会場でセミナーに集中できる環境と、生活に直結した自宅環境とで集中力に差が出た他、つい他業務を並行させたり、回線やツールに問題が発生したりといった状況が多いようです。
出典：https://www.fabercompany.co.jp/news/webinar_report/
ながら見されてしまうウェビナーを、そうされないためには一体どのような工夫すればよいのでしょか？
それは、
・オンラインでも集中して聞いてもらえる状況を作る
・オンラインを前提にした効果的なプレゼンテーションの工夫
を行うことです。
ウェビナーでは、目の前に登壇者がいないため、一生懸命に話しても熱量が伝わりづらいという難点があります。また、リアルの会場では、登壇者が動き回ることも、身振り手振りで表現することもできますが、そうしたアクションで注意を引くこともできません。それにも関わらず、多くのウェビナーにて、登壇者が最初に挨拶をするだけで、すぐにスライド表示に切り替わり、その後終了までスライド表示のままになってしまっているケースが散見されます。これでは、さらに熱量は伝わりづらくなり、参加者の方に集中してみてもらうことも難しいでしょう。
オンラインのプレゼンテーションに必要なことは、「引っかかり」です。
例えば、「次はお待ちかねのこの話題です」などと振ってすぐにスライドを出すなど、話に緩急をつけ「ここが大事な話だ」と明確に伝えるようにします。「えー、あのー」など不要なことは極力言わないようにし、たどたどしい話し方はせず、参加者にウェビナーの中身をしっかりとわかりやすく伝えることが大切です。
また、ウェビナーで映し出される配信画面の画づくりにも工夫が必要です。例えば、ずっと2人の出演者による引きの映像だけでは、印象に引っかかりがありません。そうならないために、当社では引きやそれぞれのアップなどを映す3台のカメラを切り替えています。画面切り替えはスイッチャーで行っています。これはよくテレビ番組で行われている手法です。参加者にとっても見慣れた演出になるので、ウェビナーを落ち着いて見やすくなります。
テレビ番組はテレビ制作のプロが研究し尽くしているものなので、いい画づくりを考えていく上では、テレビ番組を研究することが一番手っ取り早いです。テレビ番組のノウハウを少し借りることで、ウェビナーを彩ることができるのではないかと考えています。さらに、ライブ配信アプリを使い、今何を話しているかテロップを表示させたりすることで、音が切れてしまった方、途中から参加された方に配慮することもできます。
参加者とのコミュニ―ケーションを図る際には、Zoomの投票機能で参加者の抱えている課題感をヒアリングしたり、Q＆A機能で質疑応答が行えます。特に投票機能は、集計した結果を参加者にも共有でき、そうすることで、ウェビナーに一体感も生み出すこともできます。
マーケティング・営業部門にとって、非常に重要なポイントです。当社の場合は、ウェビナーを配信している「Zoom」とインバウンドマーケティングに最適なプラットフォーム「HubSpot」を連携させ、参加者の方の入退室時間や滞在時間などのデータを取得しています。
Zoomでウェビナーを配信しているようであれば、Zoomから直接、ウェビナーの参加データを取得できますが、それをCRMと連携させることで、過去に該当ユーザーがどのようなページ回遊をしていて、いつ・どういったオファー資料をダウンロードしてくれたのか等の情報と一気通貫して把握することが可能です。
また、当社では、ウェビナーの終了後に「Survey Monkey」というツールを用いてアンケートを実施し、参加者が今抱えている課題やオンライン相談会への申し込み意向などをお聞きしています。回答はHubSpotに連携でき、既に過去、当社との接点がある方であれば、Webサイトの閲覧履歴などHubSpotに登録されているお客様情報もふまえた上で、営業担当者はコンタクトを取ることができます。
より寄り添った形でEメールの配信ができたり、オンライン相談会のお申し込みがあった際には、参加者の方の状況を理解してお迎えできるため、より適切な課題解決のお手伝いができ、相談できるパートナーとして印象付けられます。
ウェビナーでは、オフラインでのセミナーのように、終了後に直接名刺交換や商談を行えません。オンラインのメリットを生かし、1人1人の行動履歴から興味関心を把握した上で、適切なコミュニケーションを取ることが大切です。
さらに、MA（マーケティングオートメーション）を活用することで、ウェビナーの参加者・不参加者へ配信するEメールの出し分けを行ったり、ウェビナーに参加して下さった方へ、キャンペーンのご案内や特別なオファーを出すことも可能です。2-①のEメール配信においても、MAを活用することで配信作業自体を自動化し、作業にかかる時間を削減できます。
現在、ウェビナーを開催されている企業様の中には、CRMやMAの導入がお済みでない場合もあるかと思いますが、ウェビナーの効果をビジネスとして最大限発揮させるためには、導入することをおすすめいたします。
HubSpot CRM、MA機能をもつMarketing Hubにご興味のある方は、ぜひ以下の資料をご覧になってみてください。