「BtoBにおけるブランドって何だろう」「ブランドをどうビジネスに活用していくのか」とお悩みではありませんか。
BtoB企業のマーケティング担当者様または広報ご担当者様が「ブランディングでビジネスを成長させたい」となった時に悩む3つの視点を、本記事にてクリアにしていきます。
本記事は、2024年2月27日ウェビナーで配信した内容をブログ化しております。
動画でご視聴されたい方向けに、本ウェビナーのアーカイブ動画もご用意しておりますので、ぜひご視聴ください。
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目次
情報ソースによっていろんな定義がされています。
今回は、ブランドという言葉を以下のように整理させていただきます。
◾️顧客にとってのブランド：
企業商品やサービスに関連する識別可能な要素であって、いわゆるロゴや ブランドの名前、そしてブランドのタグライン、そしてブランドのパッケージ商品のパッケージなど多様な要素から構成される一連のイメージ
◾️企業にとってのブランド：
顧客お客様に対する約束であり、蓄積されていく資産
視点をどちらから向けるのかによって、見え方が変わりますが、
分かりづらければ「自社らしさの定義」と「お客様の頭の中にイメージしてもらうもの」と思っていただければ大丈夫です。
◾️ブランドアイデンティティ：
誰のためにどんな価値を提供するのかという、定義の言語化
◾️ビジュアルアイデンティティ：
ブランドを視覚化するときのルール
市場環境や時代、消費者のニーズを踏まえながら、適切に伝わるような形で表現し、認知を獲得し、購買意欲を高めていただく。こうして購買のタイミングで選んでいただけるよう、促していくような活動のことをブランディングと定義します。
分かりづらかったら「自社らしさの発信や浸透を行う活動全般」だとご理解いただいて、一旦は次のお話に進んでいければと思います。
よく、混同して使用されるキーワード「ブランディング」と「マーケティング」の違いを以下のように整理しました。
◾️マーケティング：
短期的に、今ニーズがある見込み顧客に対して、メリットを訴求して販売を促進し、売れる仕組みを作る活動
◾️ブランディング：
中長期的に、ニーズが表面化していない段階～ニーズが表面化した見込み顧客に対し、あなたたちに相談したいというようなイメージを獲得していくような活動
マーケティングとブランディングは、与える効果・狙う効果が異なりますが、混同して使われている場合が多いですので、ご注意ください。
ブランドイメージはさまざまなチャネルや活動を通して、創り上げられていくものです。自社のビジネス、カルチャー、ビジョンなどから生じた組織風土や行動が空気感を作り出し、その結果、自社の社員やステークホルダーの頭の中でブランドイメージが構築されていきます。
自社内でもブランドのニュアンスや、自社ブランドの定義が理解をされていないと、ブランドにそぐわない活動となってしまい、イメージを毀損し、ビジネスにネガティブな影響がでてしまう場合があります。
社内でのブランドの浸透も重要になるというところをご理解いただければ幸いです。
分かりやすくブランドと購買が繋がるイメージを直感的に持っていただくためには、BtoB購買よりもBtoCでの購買経験を思い出していただければと思います。
◾️トリガー：何らかの環境の変化
◾️ブランドの役割：認知やカテゴリでのイメージ・信頼感の醸成
マイホームの購入検討前のフェーズでは、環境の変化によって、「そろそろマイホームを購入しようかな。」という話が家族の中で出てきます。活動としては、不動産ニュースサイトやSNS、YouTube、情報誌、広告などから、マイホームに関する情報を集めていきます。
マイホームの中でも、「注文住宅がいいよね」と比較検討のフェーズに進んだとします。
「注文住宅と言えばよくCMで見るA社」や「知り合いから聞いたB社」といった情報を得ながら徐々に選択肢を絞りながら、比較検討を進めていく形になると思います。
最終的に家族会議の結果、A社に決めようとなる時に、自分で集めた情報から「A社は自分に合うから任せたい。」と決定していくと思います。
ブランディングはこの購買に至るストーリーの中で、比較検討時に選択肢に上がるための「認知」と購買決定の「信頼」を獲得していきます。
BtoB企業の購買の中でも、同じような購買意思決定がなされています。
WebやSNSが発達し、顧客自らで情報収集・比較検討ができるような時代になりました。
皆様もサービスの導入にあたって、調査、比較検討、購買の選択肢を絞って問い合わせをした経験があるのではないでしょうか。
ある調査によると、お客様側自身で情報収集を行い、購買の選択肢を絞った状態までリストアップが進んでいるようです。この調査、足切り段階までに知名・認知が必要であり、市場の中で文脈・カテゴリーでのイメージを獲得しておくことでブランドの影響度や貢献度が大きくなります。
生活者視点で例を挙げると、「喉が渇いた」「ちょっとスッキリしたい気分」「ハンバーガーと一緒に飲みたいけど、何飲もうかな」「子供がなんか飲みたいって言ってる」など様々な場面で、「○○といえば、あの炭酸飲料だよね」といったように思い出される場面が多いほど、ブランドが購買に直接繋がりやすくなります。
調査担当者が担当として初期の調査・比較検討を進めるため、BtoBの商談の場には顧客の意思決定者が現れないことが一般的です。
情報収集の担当者が商談を進め、最終的な意思決定は稟議という形で社内会議で検討・導入が決まっていくという流れです。
顧客の意思決定者も製品・サービスのプロフェッショナルではないため、費用や機能や信頼性などを俯瞰して比較して購買の選択肢を絞り、購入を確定します。
この際にブランド認知があれば、「他の製品と比べても見劣りしないし、金額は少し高くてもここにお願いしようか」「○○といえばA社ってよく聞くし、ここにお願いしようか」といったような意思決定の簡略化の効果が存在します。
ブランドへの好意度や信頼感は、市場の競争の影響を受けにくくし、自社の販売価格に
多少のプレミアム（付加価値）をつけることができるようになります。
生活者視点で例えましょう。
コーヒーチェーンのA社とB社をイメージしてください。
A社は駅前にある普通のコーヒーチェーン。
B社は駅前にはあるけれども、ちょっとおしゃれな街などに出店し、空間づくりや接客にこだわるコーヒーチェーン。
顧客側が、受けられる提供価値（商品や雰囲気、自己肯定感など）に対して、「やっぱりB社のフラペチーノを飲みたいよね。」とブランドへの好感や信頼が高まると、少し値段が高くても、少し駅から遠くても、足を伸ばして購買してくれる。これがブランドの選ばれる理由と付加価値になってきます。
◾️ブランドアイデンティティ構築：
誰のためにどんな価値を提供するのかという、定義の言語化
◾️ビジュアルアイデンティティ構築：
ブランドを視覚化するときのルールを策定
コミュニケーション戦略策定：どこでどんな情報を発信すればブランド認知とイメージをお伝えできるのかを策定
ブランドアイデンティティ構築では、誰のためのどんなブランドであるのか、どんな価値提供を顧客に約束するをブランドなのか、という言語化の作業を行います。お客様や社内の営業担当者にインタビューをしたり、ペルソナ・ジャーニーを作成して、ブランドがどういうストラクチャーであると定義していきます。完了までの期間は2ヶ月程度を見ておくと良いでしょう。
ビジュアルアイデンティティ構築では、ブランドの価値をどのようビジュアル化するのかといった視点で、ブランドロゴやネーミング、キャッチコピー、写真のイメージを定義することで、齟齬なくお客様に伝えるためのルールを定義しています。
最後にコミュニケーションの戦略として、どこでどんな情報を発信すればブランド認知とイメージをお伝えできるのかを策定し、実行するといった流れになります。
テレビ市場で考えてみましょう。
過去白黒テレビから、カラーテレビへと移行していく時代は、テレビがより薄くなったり、 より綺麗に映ったり、より鮮明に見えることがプラスのメリットとして市場のニーズを開発していったという過去があります。
ところが近年のテレビは、画素数は十分に担保され、小型も大型もライフスタイルによって選べる、など生活者にとってテレビは当たり前のものになりました。
消費者からするとある程度のニーズは十分に満たされています。
そのため価格競争や新たな付加価値の必要性が叫ばれるようになり、顧客視点の重要性が高まっています。
自社視点でブランドを構築すると、「機能を良くしていけば選ばれる理由になるんだ」と考えがちですが、これは注意が必要です。業界のベテラン社員であればあるほど、頭ではわかっていても「自社の独自性」というキーワードに引っ張られて、機能的価値に重きをおきがちで、正しく顧客視点を持つことができないという壁があります。
我々のような第三者をブランディングプロジェクトにいれるポイントは、ここにあると考えています。
企業が大きくなればなるほど、社員数が大きくなればなるほど、社内合意が難しくなってきます。ブランドという言葉の抽象度や、目的と手段が入れ替わったブランド構築や、ブランディングプロジェクトにならないために、以下のようなポイントに気を付ける必要があります。
これまでなかった組織体制だから意思決定機関が明確ではなかったという理由で、ブランド定義やネーミング、ロゴなどの社内合意が進まない場合が多く存在します。
プロジェクト初期に合意を取るべき人を可視化し、チーム内で共有しておくことは非常に重要です。
また、重要なキーマンは初めから巻き込んでおくことと、重要事項の会議にはその方にもご参加いただいて、まとまった時間でディスカッションを進めていくような進め方がポイントになります。
また、短期的な視点で「ブランド活動を通して収益を上げたい」と、マネジメント層から指示が与えられる場合にも注意が必要です。
ブランディングは、知名を獲得し、さらに特定のカテゴリやシーンで想起してもらうための活動です。お客様のタイミングで購買検討に挙がる場合もあるため、プロジェクトチーム内で、「成果が出るまでの期間が長いこと」を事前に認識し、話し合っておくことが重要です。
今ニーズがある見込み顧客に対して販売を促進させる短期視点でのマーケティング投資と、市場での知名・想起を獲得するための中長期視点のブランド・ブランディング活動の予算は別建てで考えるのがおすすめです。
考え方としては、企業のビジョンやミッションに向けた取り組みとして、広報/PRの予算に含めて考えていただくことが最初の一歩目かと思います。