本記事は、2024年7月9日ウェビナーで配信した内容をブログ化しております。
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BtoBサービスサイトの運用のよくある悩み
早速ですが、BtoBサービスサイト運用担当者の皆さま、このような状況に悩まされてはいないでしょうか？
- サイト集客がうまくいかない。
- お問い合わせ・お見積もり依頼が来ない
- 集客にメルマガは必要なのか？
- コストの配分がわからない。
- そもそも何をしたらよいのかわからない。
BtoBサービスサイトの運用をご支援する中で多く見受けられることとして、悩み事が多すぎて適した対策ができていなかったり、本来あったはずの目的が形骸化してしまい、施策を行うこと自体が目的となってしまっている状態です。
さまざまなステータスのお悩みが混在して整理ができていないこのような状態では、各施策のPDCAを回しているどころではありません。
今回の記事では、そんなお悩みの多いBtoBサービスサイトの運用担当者さまが「PDCAを最適に回す施策の整理のコツ」を掴むことができますので、ぜひ最後までご覧ください。
BtoBマーケティングにおけるWebサイトとは
BtoB向けWebサイトの役割
BtoBのWebサイトは、一般的なBtoCのWebサイトとは大きく異なり、サイト上で契約完了まではせず、獲得したお問い合わせを営業担当者へ引き渡していくケースが多いという点が特徴です。
Webサイトへ見込み顧客を呼ぶところまではBtoCも同様ですが、初回訪問したばかりの方は情報収集が目的で訪れただけで、いきなりお問い合わせをするということはあまりありません。
訪問者は同時に競合サイトも訪問して情報を集めて比較検討を行い、選んだ企業を社内会議に挙げて議論し、検討のために何度も同様のサイトを訪問し、必要な情報を読み取っていくといった流れで入念に比較検討を行うことが一般的です。
BtoBのWebサイトでは訪問者の比較検討の段階に応じた情報を提供して、綿密な育成を行い、問い合わせ・お見積り依頼などのコンバージョンに繋げていくことがBtoBマーケティングにおけるWebサイトの重要な役割となります。
BtoB向けWebサイト機能の3つのフェーズ
BtoBマーケティングのWebサイトでは、見込み顧客の集客と綿密な育成によって確度の高い見込み顧客(コンバージョン)を獲得していきます。そのためには、見込み顧客の変化していくニーズに対応した、さまざまな施策が必要となります。
多岐にわたる施策の目的を把握し、PDCAを回せるようにするために、まずはWebサイトの機能を大きく3つのフェーズに分けて施策を整理していきましょう。
Webサイトの機能を大きく3つに分類すると、「集客フェーズ」「検討フェーズ」「決定フェーズ」に分けられます。
各フェーズの役割は、次の３つになります。
- 集客フェーズ：自社サービスに関連した課題を持った見込み顧客を集める
- 検討フェーズ：見込み顧客の課題解決の手助けになる情報を提供して育成を進める
- 決定フェーズ：見込み顧客の懸念や不安を解消し、コンバージョンを生み出す
冒頭に紹介したBtoBサービスサイト運用担当者のお悩みの一部をこれらのフェーズに対応させると、このように整理することができます。
整理Step1：フェーズごとの施策例
これらのお悩み改善に向けて、各フェーズに対応する施策の例をご紹介していきます。
施策がそもそも存在していなかったり、不足していたりする場合は、拡充・改善のヒントにつながる可能性がありますので、ぜひチェックしてみてください。
「集客フェーズ」の具体的な施策例
集客フェーズの目的は文字通り集客になります。
しかし、ただ闇雲にたくさんの人が来れば良いというわけではありません。
自社の商品やサービスが解決できる課題を持った訪問者を増やすことが大切です。
そのためには広告運用やコンテンツ制作に関して、ターゲットとする理想的な顧客像、ペルソナを定めることが有用です。
ペルソナを策定をすることで、社内の共通認識を持って施策に取り組むことができるとともに、訪問者に「自分ごと」として捉えてもらえるコンテンツ提供に繋がる可能性が高まります。
関連記事：【テンプレ付】BtoBペルソナの作り方とは？注意点と活用メリットを解説
ペルソナを策定したら、広告やサイト内施策の検討をしていきましょう。
広告にはリスティング広告・SNS広告・ディスプレイ広告・交通広告などといった、さまざまな種類があります。
今回は個々の説明は割愛しますが、自社のペルソナの年齢・性別・立場・ライフスタイルなどについて整理ができれば、見込み顧客にとって気の利いた広告とはどういったものなのかのヒントにつながるはずです。
関連記事：BtoBマーケで必要なWeb集客とは？顧客獲得を成功させるポイント
「検討フェーズ」の具体的な施策例
検討フェーズでは課題を抱えてWebサイトにたどり着いた訪問者(見込み顧客)に対して、寄り添いながらコンテンツなどで課題解決の支援を行うことで、パートナーとして信頼を築いていきます。
対応する施策や改善ポイントは下記のとおりとなります。
情報提供方法の改善
まず、「情報提供方法の改善」です。
- 情報提供について、ペルソナ視点で適切な方法で情報を提供できているか
- サイト内の動線設計やサイト構成は、ペルソナにとってわかりやすく配慮されているか
- 情報の仕分けや優先順位、見せ方の強弱の付け方は適切か
- 商品やサービスの説明が不足していたり、情報が古くなっていないか
- 競合優位性や価値の訴求において、自社視点の機能的な訴求になっていないか
上記のポイントを確認した上で、見込み顧客にとって「課題解決に役立つ情報」であることをわかりやすく伝えていきましょう。
信頼・安心・課題解決
次に、「信頼・安心・課題解決」です。
- 自社ならではの強みやブランドストーリーはきちんと訴求できているか
- 魅力を感じられる内容になっているか
導入事例は見込み顧客にとって、自社の商品やサービスを利用する未来の具体的なイメージを掴んでいただく重要なコンテンツです。
自社のイメージに近いコンテンツほど、具体的な利用イメージにつながりますので利用者とその使い方、利用シーンなど、さまざまなバリエーションを拡充していきましょう。
検討後期になると見込み顧客の不安や懸念点は「メンバーと担当者の相性は合うのだろうか」、「アフターサポートはどこまで対応してくれるのだろうか」といった具体的な内容になっていきます。
こちらについても、その不安・懸念点を払拭するコンテンツをあらかじめ提供して差し上げましょう。
また何度もいただくようなお問い合わせは他の見込み顧客にとっても知りたい情報である可能性が高いです。
その対応方法としてFAQコンテンツを発信していきましょう。これはお問い合わせ対応の負荷を下げるという点でも非常に有用です。
関連記事：リードナーチャリングとは？必要性とリードの育成方法、成果をあげるツールを解説
リマインド・ひと押し
最後に「リマインド・ひと押し」についてご説明します。
具体的には、メルマガや広告などを指します。
見込み顧客は、今すぐ自社のサービスが必要ではない場合も多くありますが
その場合であっても、これらの施策で早期接点を獲得できるのであればチャンスです。
プライベートではメルマガを見ないという方でも、ビジネスシーンではメルマガで有益な情報にアンテナを張っているという方は多く、メルマガで見込み顧客の課題解決に繋がりそうなコンテンツを定期的に発信していくことで、パートナーとしての信頼を築いていきましょう。
広告での接点維持も、時にはひと押しに有用となりますが、逆効果にもなりえますので、適切な接点となっているか注意が必要です。
「決定フェーズ」の具体的な施策例
「決定フェーズ」では貴社をパートナー候補として選択をした見込み顧客が、アクションを起こしやすい状態を作り、契約に至るまでのサポートによってコンバージョンを強化していきます。
例えば、社内での検討や稟議を円滑に進めるための資料をWebサイト上で掲載したり、担当者が社内で説明をしなくても済むように説明動画を用意しておくと、契約までのハードルが下がることがイメージできるのではないでしょうか。
フォームに関しても、そこに繋がる入口となるCTAの訴求方法の見直しや、フォーム入力項目の見直しによる離脱リスクの防止、お問い合わせや見積もりの流れや時間軸の説明の掲載をしていくことで、よりコンバージョンへのハードルを下げておきましょう。
整理Step2：解決編
ここまでは何をしたらいいのかという視点で、各フェーズごとに考えられる具体的な施策例についてご紹介をさせていただきました。
ここからは改善策の実行にいたるまでの解決編をご案内していきます。
施策の整理まで完了したら、次に各フェーズにおいて目標とする数値であるKPIを設定しましょう。
フェーズごとのKPI設定
すでにKPIを設定している方も、抜け漏れの確認はもちろん、数値の適切性の再評価を行うことをお勧めします。
設定当初は少なかった施策も、数が増えることで個々の施策が担う必要のある数字にも変化が起きている可能性が考えられます。
それぞれのフェーズにおけるKPIとして設定する項目ですが、集客のフェーズはアクセス数や広告表示回数といった母数を増やすことに重点をおき、検討〜決定と進むにつれて、離脱率やメルマガ開封率、コンバージョン率といった契約に繋がる項目に変化していきます。
フェーズごとの課題・仮説を整理
KPIの検討・設定が終わったら、各フェーズにおける今の課題を挙げて、それぞれに対応する仮説を考えましょう。この仮説が次の改善に繋がる種となります。
Step1で紹介した施策を参考に、実行が見込める施策を検討してみましょう。
コストと人員配分の設定
フェーズ別に施策を洗い出した際に、想定される施策の数が多く、何から手を付けたらよいかわからない状態になることも多いと思います。
その場合はKPIと差が多く、かつ課題が多いところから人員と予算を配分していくのがお勧めです。
まずは大きな穴をいかにして埋めていくかを考慮し、施策を決定していくと実利につながりやすくなるかと思います。
