「サイレントマジョリティー」

Webサイトのユーザーを、こう呼ぶことがあります。実際の接客と違い、Webサイトは基本セルフサービスのメディアで、お客様が積極的にクレームを下さることが少ないという意味です。「良い評価」は結果としてカウントされますが、無言で去っていくお客様の「悪い評価」は情報として伝わりづらいのです。

例えば、スーパーや小売店で、レジまで来たお客様の3人に1人が買い物カゴをその場において立ち去っていたら大変なことですね。レジのスタッフにヒアリングをしたり、お店から出て行くお客様に理由を聞いて、必死で改善策を模索するでしょう。しかし、Webサイトのお客様は「なぜ、最後まで入力フォームのステップを完了しなかったのか」、その理由を教えてはくれません。何故最後まで記入してくれなかったのですか？という入力フォームを設置するというのは、それこそナンセンスです。

しかし、何も教えてはくれないお客様であっても、Web上でのアクションを観察することから問題点を探すことはできます。Webサイトの可用性は、お客様と企業のコミュニケーションを可視可できること。お客様の行動自体をメッセージとして分析する企業努力は可能なのです。

例えば、フォーム毎に「誤入力率」や「入力にかかる時間」などを測定し、ユーザーにかかるストレスを分析する手法があります。どの項目で記入ミスが多く発生してしまうのか、どの項目は記入するのに多くの検討を必要とするのかなどを、統計的なデータとして分析することで、接客方法のレベルアップを検討するのです。

入力フォームの内容や項目数を考えるときは、「お客様のお手数」と「社内の利便性」がトレードオフの関係になることを念頭に置きましょう。初期段階で本当に自社にとって必要な情報なのか、後からお客様にお聞きするフローは存在しないのかをよく検討し、初期段階でのストレスをできる限り少なくすることが重要です。

もちろん、個人情報の取扱いポリシーの提示タイミングなど、企業の姿勢を誠実に示し、問い合わせをしようとしているユーザーの心理的なハードルを下げる努力が必要であることもいうまでもありません。

お客様の反応を見ながら、少しづつ調整することで、企業・サービスごとに最適なバランスを模索することが、問い合わせ数のアップ、コンバージョンの向上につながるのです。

(2009/12/09 中部経済新聞掲載）

「Webサイト上のコンバージョンを向上したい。」

企業が運営するWebサイトには必ず目的が存在します。昨今、設定されるゴールとして最も多いのは「コンバージョン」つまり顧客転換率のの向上です。

具体的には「商品購入」「会員登録」「見積依頼」「資料請求」「サンプル請求」「問い合わせ」などの直接成果にあたりますが、これらの成果を上げるための「Webサイト上の最後の難関」といえば、やはり入力フォームでしょう。

Webサイトは基本的にセルフサービスのメディアですから、上記のような成果を上げるためには、お客様自らのお手数で入力フォームへの記入をしていただく必要があります。

お名前、ふりがな、企業名、部署名、郵便番号や住所、電話番号やファックス番号、メールアドレスといった基本情報の他に、お問い合わせ内容の文章、企業規模、認知媒体や、製品導入後の利用用途などなど、実に様々な入力をいただかなくてはなりません。

本来であれば自社の営業マンがお聞きするべき作業を、お客様に代行していただいていると考えれば、できる限り気を遣って設計すべきところですが、実際の入力フォームには不親切なもの、時には失礼なものも多く存在し、提供している企業の姿勢を疑ってしまうような場合もあります。

大量の情報を入力させられた上、確認画面に移った瞬間に「※電話番号は半角数字で記入してください。」「※メールアドレスの形式が間違っています。」「※ご要望は200文字以内で記入して下さい。」「※生年月日はyymmddの形式で入力してください」と大きな赤文字でびっしり注意され、問い合わせする気も失せてしまう・・・

そんな経験のある方は少なくないでしょう。

頑張って一通りの修正を終えて「次へ」のボタンを押したつもりが、実は「リセット」のボタン。今までの苦労が水の泡になってしまい、まるで罠にかかったようです。なんで、こんなボタンがあるのか分かりません。もう一度頑張って記入すると、住所欄に書いた「桜通大津KTビル6F」に「※住所は全角で記入してください」のコメント。反省しながらどこが半角だったか書き直したりしているうちに、もう少し接客のいい店に移ろうかと考えてしまいます。

御社Webサイト、入力フォームからの離脱率は大丈夫でしょうか？まずはWebのご担当者以外の方に協力をいただき、お客様の気持ちでの問い合わせをしてもらいましょう。

(2009/12/02 中部経済新聞掲載）