皆さんは「ペルソナ」という言葉をご存知ですか？
ペルソナとは、企業の「理想の顧客像」のことで、顔の見えないコミュニケーションであるデジタルマーケティングにおいては顧客視点のコンテンツや施策を導く上で有効な手法の一つだと言われています。
このペルソナ、インバウンドマーケティングではバイヤーペルソナ（Buyer Persona）と呼ばれ、潜在顧客・訪問者・見込み客・顧客・推薦者というすべての顧客ステージを通じて戦略の元となる最も重要な要素の一つです。
そこで今回はそもそもバイヤーペルソナとは何か、なぜそれほど重要なのかについてお話したいと思います。
インバウンドマーケティングの考え方に基づいて潜在顧客から訪問者、そして見込み客へと対象者のライフサイクルステージを上げていくためには、最初のきっかけとしてユーザーから自発的にメール登録や資料ダウンロードなどのアクションを起こしてもらう必要があります。
したがってバイヤーペルソナが、単なるペルソナではなく自社の製品やサービスの「Buyer＝購買者」を基本としているのは、ユーザーから反応を引き出すためには購買者の立場に立ってものを考えることがなによりも重要であるからです。
それでは「バイヤーペルソナ」とは具体的にどういうものなのでしょうか？
バイヤーペルソナとは、実際の顧客データに基づく名前や年齢、担当や職位などのデモグラフィック属性に加えてユーザーの行動パターン、その動機や目的などパーソナルな側面からの考察やリサーチから導き出された理想の顧客像を指します。
ここで大事なのは、デモグラフィックデータにとどまらず、個人が抱えている悩みや課題解決ニーズまで踏み込んで「自社製品やサービスをなぜ買うのか？（なぜ買わないのか？）」を明らかにしていくことです。
購買者自身の気持ちになって考えることがすべての起点になってくるのです。
【バイヤーペルソナ例】
よく間違われるのですが、バイヤーペルソナは「実際に存在する特定の顧客」を指すものではありません。
正しいバイヤーペルソナは、顧客データを集めた中で一般的なデモグラフィック情報や共通する行動パターンを抽出し、その中から最も典型的な人物として半架空に描き出した顧客像を言います。（したがって「特定の顧客による偏り」はない前提です。）
ペルソナ策定のアプローチとして、既存顧客へのインタビューが早道ですが、それが難しい場合はお客様と接している自社の営業マンへのヒアリングでも有効です。
またBtoBに関わらずBtoCや非営利組織など、情報を提供して継続的にコミュニケーションをとる対象を見つけたいと思うすべての企業や組織にバイヤーペルソナは有効です。
ですがとりわけBtoBビジネスの購買検討～決定には、個人的な好みや気分というよりも（そういう側面もありますが）自社での立場や、周囲との関係性などが複雑に絡みあうため、ペルソナを通した深いターゲットの理解が重要になってくるのです。
・自社の顧客層に対して「効率的に」アピールできる
「より多くの人に見てもらう」という目的の広報系サイトの場合は、ターゲットをそれほど絞る必要はないかもしれません。しかし顧客獲得などマーケティングを目的としたサイトでは、「たくさん集められればどんな人でもいい」というわけではありません。
マーケターにとっては自社が提供する製品やサービスに興味を持ってくれる人、見込み客になってくれる可能性の高い層に効率的にアプローチすることこそが課題なのです。そして、バイヤーペルソナはそのための指針となるものです。
・反応を引き出すための「最適な」コンテンツ、タイミング、チャネルがわかる
マーケティングサイト上にあるコンテンツのすべてがペルソナを惹きつけ、喜ばせ、リードに転換していくことが必要です。そのためにはペルソナが本当に欲しいもの、心の底から困っていることへの考察を基にしたコンテンツ設計が不可欠です。
またペルソナは、その人がネット上のどこで、いつ時間を使っているのか判別する手助けにもなります。メール配信やソーシャルメディアでの情報発信などは、その人に合わせた最適なチャネルとタイミングにぴったり合わせることで高い反応を得ることが可能になるのです。
さらにはコンテンツやマーケティングキャンペーンにとどまらず、営業活動、製品やサービスのすべてがバイヤーペルソナに結びついていると言えるでしょう。 バイヤーペルソナを作るために費やした時間と労力は、それ以上のメリットを確かにマーケターにもたらすのです。
インバウンドマーケティング導入のためのステップはこちらの記事でも詳しく紹介しております。合わせてご覧ください。
インバウンドマーケティング成功の4ステップ～見込み客を集めて顧客に育てる