目的によって使い分け！リード育成プロセスで使う3つのEメール手法

皆さんは「メルマガ」「ステップメール」「ターゲティングメール」の違いを教えてください、と言われて即答できますか？

インバウンドマーケティングにおいて、見込み客（リード）とのコミュニケーション手法の一つがEメールです。その手法も、見込み客育成（ナーチャリング）のためか、既存顧客との関係性維持のためか、目的に合わせて変わってきます。

今回はEメールの型として「メルマガ、ステップメール、ターゲティングメール」の3つを紹介します。

リードとのコミュニケーションを密にする3つのメール

1.ステップメール

ステップメールとは、会員登録や資料ダウンロードなどのアクションをトリガーにして、あらかじめ決められた内容のEメールを一定期間配信する手法です。

例えば、Webサイトから資料ダウンロードがあったとしましょう。

1通目）サンキューメール
タイミング：資料ダウンロードをした直後
内容：ダウンロードに対してのお礼

2通目）資料ご案内メール
タイミング：2〜3日後
内容：ダウンロードした資料に関係する記事などの紹介

3通目）セミナー案内メール
タイミング：1週間後
内容：ダウンロードした資料に関係するセミナーの案内

上記のようにステップメールは、ユーザーの状況に応じて段階的にEメールを配信します。

【メリット】

• シナリオを作成しユーザーの状況やタイミングに合わせたEメールを段階的に配信することで、ナーチャリングできます。
• ダウンロードした資料の内容から、関心度別のターゲットセグメントにEメールを配信できるので、リードに適切なアプローチができます。
• 自動的に送信されることで、毎回メールを配信する手間もリードを見落とすこともありません。

【デメリット】

• あらかじめ作成した内容のEメールを自動で配信することで手間が省ける反面、内容の鮮度は時間とともに落ちてしまうので、定期的な修正は必要です。
• ステップメールは一連の流れで１セットになっています。製品の更新情報のような最新の情報を伝えるのには向かないので、メルマガとの使い分けが必要です。

2.ターゲティングメール

ターゲティングメールとは、業種や職種などお客様の属性をセグメント項目として絞り込み、特定のリードに送るEメール手法のことです。

例えば「50代限定！部下の生産性を上げるコーチングセミナー」を東京で開催すると決めたならば、東京の都市圏から離れている方や50代ではない方にEメールを送っても意味がありません。
このように、限定的なコンテンツ提供にはターゲティングメールを使います。

【メリット】

• リードにとって興味のあるメルマガを送ることで、不特定多数に一斉に送るメルマガよりも、開封率やクリック率、コンバージョン率が上がります。
• ターゲティングすることで、企業が本当に欲しい層を獲得でき、効率の良いEメール配信を行えます。
• リードは、自分の興味関心に近いEメールを受け取ることができ、有益な情報を得られます。興味関心度の高いEメールや課題解決できるようなEメールが配信されることで、企業とリードとの間に信頼関係を築けます。

【デメリット】

• 特定のセグメントを抽出するために、リスト整理の手間がかかります。
• セグメントを細かくするほど、ターゲティングメールの質は濃くなりますが、受け取る母数が少なくなります。
• リスト管理がうまくできないと、Eメール配信が重複してしまうことがあります。

3.メールマガジン

メールマガジンは全員に同じタイミングで定期的に配信するEメール手法のことです。回数で勝負するのではなく、質で勝負する必要があるので、リードにとって、価値のある情報だと思ってもらえるコンテンツを作成しなければなりません。

シナリオに基づいて、Eメールが一時的に配信されるステップメールとは別で、お客さまが購読解除することがなければ、メルマガは永続的に配信されます。

【メリット】

• 定期的にアプローチできるので、継続的な関係を作れます。
• ステップメールと違い、新しくEメールを作成し配信するので、情報の鮮度が高くなります。

【デメリット】

• BtoBの場合、定期的なEメールは頻度が多すぎるとバウンス率が高くなる可能性があります。そのためEメールを配信する頻度を考慮することが必要です。
• 配信先のリストの管理が必要です。定期的なリスト整理がないとエンゲージメントしないコンタクト数が多くなり、精度の高い分析ができなくなります。

インバウンドマーケティング導入のためのステップはこちらの記事でも詳しく紹介しております。合わせてご覧ください。
インバウンドマーケティング成功の4ステップ～見込み客を集めて顧客に育てる

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最初のメールを送信後、その反応に応じて条件を設定することで、個々のリードに応じたEメールの配信が可能です。

例えば、資料ダウンロードした人に1通目のEメールを送信、２通目を送るべきかどうか判断する材料は、１通目のEメールに対して返信があるか、ないかです。

返信がある場合、返信がない場合、それぞれに分岐したシナリオを作成できます。お客様の行動に合わせて、ステップメールの配信内容を複数パターン用意することにより、自然なコミュニケーションが取れます。

以上の設定をHubSpotでは、エンジニアがいなくとも設定可能で、すぐに実装することができます。