自社Webサイトの課題や、マーケティング施策の効果を知りたい方に向けて、アクセス解析を用いたWebサイト分析をおこなうポイントや最初におさえておきたい指標をわかりやすく解説します。初めてのサイト分析の手がかりになれば幸いです。
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目次
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アクセス解析とは、Webサイトの訪問者の行動をデータとして収集し、分析することです。サイトの効果やユーザーの行動パターンを把握し、改善点を見つけることができるため、Webサイトのリニューアル項目やマーケティング施策の効果を把握したり、Webサイト運用の定点的なモニタリングに活用します。
代表的なアクセス解析ツールは Google アナリティクス（Google Analytics）です。 Webサイトのトラフィック、ユーザー行動、コンバージョンの分析に優れています。
また、検索流入のパフォーマンスを確認するにはGoogle サーチコンソール（Google Search Console）が一般的です。どちらも無料で利用でき、基本的な分析データが網羅されているので、本記事ではこの２つのツールをベースにご紹介します。
ツールによって異なりますが、一般的には以下のような情報を得ることができます。
BtoB企業のWebサイトは、見込み客、既存顧客、株主、従業員や採用など幅広い対象や用途がありますが、各サイトやページ毎に届けたいコンテンツや期待するアクションがありますよね。アクセス解析でこれらのデータを分析することで、想定したユーザーの集客や行動を促せているか、その良し悪しと要因を細かに確認していくことができるのです。
しかし、いきなり膨大なデータを抱えても判断に迷ってしまうことも多いでしょう。まずはサイトの目標や分析の目的をしっかりと定めてから取り組むことが大切です。
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効果的なサイト分析をおこなうためには、まず重要なデータを把握する必要があります。以下に、おさえておくべきデータのポイントをご紹介します。
サイトへの訪問数は、その人気度や集客力を示します。また、コンバージョン数は、訪問者が目標とするアクションをどの程度達成しているかを示す重要な指標です。これらのデータを定期的にモニタリングし、増減の要因を分析しましょう。
サイト内のどのページがよく見られているかを把握することで、訪問者が何に興味を持っているかがわかります。
また、見てほしいページにユーザーが誘導されているか、その先の期待するアクション（例えば、お問い合わせフォームの送信や購入ページの閲覧）に繋がっているかを確認することも重要です。
ユーザーの属性（年齢、性別、地域など）や流入経路（検索エンジン、SNS、メールマーケティングなど）を分析することで、ターゲットユーザーの像が浮かび上がります。これにより、ユーザーが何を求めてサイトへ訪れているのか、ニーズと関心を把握することができます。
また、Webサイトへの集客効果をあげている施策の参照にもなり、サイトのコンテンツやマーケティング戦略を最適化することができます。
アクセス解析を効果的におこなうためには、数値結果をどう判断するかが重要です。データを正しく捉えるための具体的なポイントをご紹介します。
設定した目標数値（例えば、月間訪問者数やコンバージョン率）と実際の数値とのギャップを定期的に確認しましょう。ギャップが大きい場合は、原因を分析し、対策を講じる必要があります。
目標数値がコンバージョン数の場合、Webサイトへの経路別流入数、関連ページのアクセス数、フォーム到達率など、サイトや施策の構造にそったKPIツリーがあると、課題点や成功している箇所がが明確になります。まだない場合は、今回のサイト分析で得た数値をもとに設計しましょう。
過去のデータと現在のデータを比較することで、トレンドや変化を把握できます。例えば、モニタリングやWebサイトの改善ポイントを洗い出す場合は、前年比などの時期比較で確認しましょう。打ち出した施策の効果を確認したい場合は、施策の前後比較で流入数やコンバージョンがあがっているのかなど確認し、効果的な施策を見つけることができます。
コンバージョンに至ったユーザーの行動を詳しく分析することで、成功パターンを見つけ出すことができます。コンバージョンユーザーが多い経路や、よく見られているページなどを分析しながら、他のユーザーを同じような行動に誘導するための施策を考えましょう。
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アクセス解析ツールによって、データの表示方法や指標名が多少異なりますが、この記事では最も一般的なGoogle アナリティクス4（GA4）を中心に、「おさえておきたい用語や最初に確認すべき項目」についてご説明します。主な指標やポイントは以下のとおりです。
Google アナリティクス4（GA4）におけるセッションは、ユーザーがサイトを訪れてから離れるまでの一連の行動を指します。この間、ひとりのユーザーがWebサイトのページを複数閲覧していたとしても１セッションとカウントされます。
デフォルトの設定では、30分間ユーザーが操作を行わなかった場合に「セッション終了」となります。再び操作を再開したり、同じユーザーが別の日に再びWebサイトへアクセスした場合は、異なるセッションとして数えられます。
GA4においてセッションは重要な分析指標であり、セッション数や平均セッション時間を分析することで、ユーザーの行動や興味のあるコンテンツを把握できます。
コンバージョンとは、ユーザーがサイト上でおこなう目標・アクション（購入、お問い合わせ、資料ダウンロードなど）のことで、BtoBのWebサイトでは、コンバージョンポイントが「お問い合わせ」や「資料請求」、「セミナー申込」などが主流です。
Google アナリティクス 4（GA4）では、Webサイトでのユーザーの操作を「イベント」と呼びます。「ページビュー」や「ページスクロール」、「セッションのスタート」などがあり、多くは管理画面からオプションを有効に設定する必要があります。これらをイベントとしてトラッキングし、コンバージョン率を計測することで、サイトの効果を測定できます。
お問い合わせや資料請求などのコンバージョンは、イベントを作成した後に「キーイベント」として重要なコンバージョンとして設定する必要があります。レポートでは、サイト全体のイベントやコンバージョンを確認できます。
期待しているコンバージョン数だけでなく、コンバージョン率（CVR）を確認することで課題が見えてきます。GA4におけるCVRの母数はユーザー数かセッション数の2つがあります。
ユーザー数とは、一定期間内のWebサイト訪問者の合計数です。
先ほど、同じユーザーが別の日に再びWebサイトへアクセスした場合は、異なるセッションとして数えられるとお伝えしましたが、この場合ユーザー数は１とカウントされます。
まず、分かりやすくユーザー数を母数とした「Webサイト訪問者に対するCVR」を見てみましょう。CVRが低い場合、そもそもサイトを訪れるユーザー数が少ないのか、集客ができているのにコンバージョンに至っていないのかにより、改善すべきポイントが異なってきます。
ユーザー数が少ない場合、「流入数を増やす」ためにSEOや広告、コンテンツ対策を行います。コンバージョン数が少ない場合は、コンバージョン動線がわかりづらいのか、集客しているユーザーがマッチしていないのかなど、さらに課題を探ります。
ページ別の訪問ユーザー数やコンバージョン率は、次の項目で確認できます。
ページビュー数とは、特定のページが表示された回数を指します。ちなみに、従来よく用いられていた「PV」は、ユニバーサルアナリティクス（UA）の指標で、GA4では「表示回数」と呼びます。まずは、サイトがどのくらい見られているのかを確認しましょう。
ページ毎の表示回数の他にも、以下の情報がわかります。
デフォルトは「ページパス」ごとですが、「ランディングページ単位」や、特定のキーイベントに絞って見ることも可能です。
「表示回数」を確認し、よく閲覧されているページを把握しましょう。さらに、コンバージョンを期待するページで表示回数が発生しているかを確認しましょう。
平均エンゲージメント時間とは、滞在時間に類似した指標で「ユーザーがWebサイトやアプリを実際に閲覧、使用していた時間の平均」を指します。これにより、ユーザーの関心度やサイトの魅力を測定でき、サイトの改善ポイントが見えてきます。
平均エンゲージメント時間が短い場合、コンテンツの質やユーザーエクスペリエンスに問題がある可能性があります。この指標を用いて、改善点を特定し、コンテンツの質を向上させることが重要です。
エンゲージメントは、エンゲージのあったセッション/ ユーザー数で求められます。
エンゲージのあったセッションの定義は、以下のとおりです。
ページの用途にもよりますが、平均エンゲージメント時間はユーザーがしっかり情報を読み込んでくれているかを確認する指標となります。
表示回数が多いものの、平均エンゲージメント時間が短い場合は、ユーザーが求めている情報がないと判断しているケースがあるので、導入部分を改善したり、コンテンツ内容やレイアウト変更を検討してみましょう。
ユーザーがどの経路からWebサイトに訪れたかを示す指標です。
検索エンジン、SNS、メールマーケティングなどの流入元を分析することで、効果的なマーケティングチャネルを見つけることができますし、広告やSEO施策の成果が出ているかもわかります。
サイトに訪れたユーザーの流入経路の種類を「チャネル」と呼びます。主なチャネルはこちらです。
「ユーザー獲得」とは、ユーザーが初めてサイトに訪れた際の流入元を確認でき、新規ユーザー獲得に寄与した流入がわかります。
「トラフィック獲得」を選ぶと、ユーザーがサイトに訪れた「そのセッションごと」の流入元を確認できます。
用途に応じて使い分けますが、BtoBサイトでコンバージョン改善を考える場合、何度も訪問することが多いため、「トラフィック獲得」で分析を始めるとよいでしょう。
「トラフィック獲得」指標の場合、GA４の レポート＞集客＞トラフィック獲得 で、経路別のコンバージョン数を確認できます。「セッション キーイベント レート」では、セッションを母数としたCVRがわかります。
ユーザーが検索エンジンで使用したキーワードからの流入 Organic Searchをさらに分析する際に活用します。ユーザーがどのようなニーズや興味を持っているかを把握し、意図したクエリから流入を誘導できているかがわかります。この情報を基に、コンテンツやSEO戦略を強化し、より多くのターゲットユーザーを引きつけることが可能です。
Google サーチコンソールで次のように詳しく確認することができます。
これらの情報をWebサイト全体だけでなく、検索クエリごとやページごとに分析していくことができます。
例えば、貴社の会社名やサービス名である「指名キーワード」や、見込み客が検索しそうな「課題キーワード」から流入が順調に獲得できているかを確認しましょう。
掲載順位や表示回数を伸ばしたい場合は、SEO施策を見直す必要があります。また表示回数が多いものの、CTRが低い場合は、検索したユーザーが自社のWebサイトを訪れたくなるようにタイトルやメタディスクリプションも見直してみましょう。
GA4と Google Search Consoleを連携させれば、サーチコンソールの検索パフォーマンスデータをGA4上で確認できてサイト分析の際に便利です。