本記事は、2024年5月14日ウェビナーで配信した内容をブログ化しております。
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BtoB企業におけるウェブサイトの役割とは
ウェブサイトの役割から集客方法まで、効果的な戦略をご紹介します。
ウェブサイトの集客に関する主な悩みとして以下の3つが挙げられます。
皆様もこのようなお悩みに近い経験をお持ちではないでしょうか。
これらの悩みをどのように解消し、どう対処すれば良いか、ご紹介させていただきます。
BtoB企業におけるウェブサイトの役割とは
BtoB企業におけるウェブサイトの役割は大きく分けて下記3つが主な役割となっております。
企業のホームページを見る際には、その会社の専門性や信頼性を気にしながら見ます。
製品やソリューションといった会社独自の情報や、その他気になるものがあれば、
資料やホワイトペーパーをダウンロードします。
これら3つの項目について、どのようにウェブサイトの役割を果たせるようにするのかということを解説をさせていただきます。
専門性や信頼性のアピール
過去の実績や顧客事例を詳しく紹介し、解決策や効果などを具体的に示すことで専門性をアピールすることができます。
また、最近よく目にするのが、どのような人が働いているのかを紹介する手法です。
採用サイトでもよくある手法で、専門性や人の雰囲気を伝えることで、信頼感を調整することができます。
さらに、第三者認証を活用することで、自社の強みを外部からの評価という形で信頼感を高めることができます。
製品、ソリューションの詳細情報の開示
具体的には、製品仕様の詳細や特徴と強み、導入事例、製品ラインナップといったものがあります。ユーザーが製品を探したり、自社に合うものを見つける際に非常に有効なコンテンツとなります。
ホワイトペーパーなどの提供によるリードの獲得
ホワイトペーパーなどの提供によりリードを獲得するにはどのようにしたら良いでしょうか。ウェブサイトでの集客の要とも言えるリードを獲得するためには、顧客の課題解決に焦点を当てることと情報の引き換えに登録を促すことを意識しましょう。
そして、関心度の高い層をターゲットにし、適切な配布チャネルを選択することが1番の近道となります。特に顧客の課題解決に焦点を当てることに力を入れていただきたいと考えております。
これは、ウェブサイトを訪れるユーザーが、何らかの課題感や疑問などの問題を抱え、解決したいと考えているからこそ検索をするからです。
この課題に対しての答えを用意しておくことが、企業としての適切な姿勢だと考えます。
関連記事：BtoBマーケで必要なWeb集客とは？顧客獲得を成功させるポイント
集客をするためのウェブサイトの構築とは
次に、集客をするためのウェブサイトの作りについて詳しく解説します。
集客するための情報設計・戦略の全体像を作る
効果的な集客を実現するウェブサイトを構築するには、ライフサイクルステージをもとに情報設計戦略の全体像を作っていくことが肝要となります。
図のように、潜在客から顧客に至るまでの流れの中で、どの段階から流入をさせ、どのようなコンテンツが必要で、どの段階で営業の方に受け渡しをするかを明確にすることが重要となります。情報設計をする上で、どのようなコンテンツが必要か、ご説明します。
ライフサイクルステージを元に、どのフェーズで何を当てていくかを考える
前段で説明したライフサイクルステージをもとに、各フェーズで何を提供していくかを考えることが重要です。
ここまで情報設計や戦略、ライフサイクルステージについて説明してきましたが、具体的に、どのフェーズでどのようなコンテンツを用意するのかを詳細に見ていきます。認知、理解、検討、商談の4つのフェーズにおいて、それぞれ必要なコンテンツや経路を明確にしておくことで、ウェブサイトの集客を行う際の効果的な指標となります。
集客をするためのウェブサイトを構築するには
集客をするためのウェブサイトを構築するには、情報設計や戦略、ライフサイクルステージが必要とお話をしていたのには理由があります。
それは、ウェブサイトにはユーザー視点がポイントとなるからです。
- ユーザーにとって分かりやすい情報設計であるか
- 業界トレンド、最新技術情報などの情報発信をしているのか
- UI/UXの改善をしているのか
- リード集客コンテンツとリード獲得コンテンツの整備はされているのか。
- お問い合わせフォームの最適化
上記5つのポイントを網羅することで、集客できるウェブサイトの構築ができるようになります。
1.ユーザーにとって分かりやすい情報設計のポイント
ユーザーにとって分かりやすい情報設計のポイントは4つございます。
まず、1つ目はターゲット顧客の理解をすることが重要です。
これは、顧客のニーズ、課題、関心事項を深く理解し、それに答える情報を提供することが不可欠となります。
2つ目は、明確な情報設計をすることです。
訪問者にとって重要な情報を分かりやすく整理し、ナビゲーションを最適化し、製品やサービスの特徴や価値、導入事例などを論理的に配置することが重要となってきます。
3つ目は、コンテンツの質の向上に努めることです。
専門性の高い信頼できる情報を提供することで、訪問者の課題解決に役立つ内容にする必要があります。文章の構成、視覚的な訴求力、動画やインフォグラフィックの活用など、コンテンツの質を高めることも重要です。
最後4つ目は、情報設計のポイントとして、使いやすいインターフェースであるかどうかを考える必要があります。
これらの4つのポイントを押さえつつ、ユーザーにとって分かりやすい情報設計を組み立てていきましょう。
関連記事：ウェブサイト制作に欠かせない「情報設計」とは？重要性と考慮すべき2つのポイント
2.業界トレンド、最新技術情報などの情報発信のポイント
続いて、業界のトレンド、最新技術情報などの情報発信のポイントを解説していきます。
ここで気をつけることは3つあります。
1つ目は、業界トレンドの調査と分析は、顧客企業が興味関心を持つ業界トレンドを徹底的に調査し、分析をしていきましょう。そして、競合他社の取り組みや業界有識者の意見なども参考にすると良いと言われております。
2つ目は、最新技術情報の収集と発信も大切になるということです。
自社製品やサービスに関連する最新の技術動向を把握し、わかりやすく解説したコンテンツを作成します。
単なる製品紹介ではなく、技術的背景や活用事例などを丁寧に説明することが大切です。
3つ目は、ターゲット別のコンテンツ戦略です。顧客企業の特性や関心事に合わせて、異なるコンテンツを用意することをおすすめしています。
例えば、経営層向けには業界動向、実務担当者向けには製品活用方法などが考えられます。
3.UIUXの改善のポイント
次の改善のポイントとしてはUX/UIの部分です。
ポイントは3つあります。
1つ目は、顧客ニーズの把握をすることになります。
顧客のペルソナを作成し、顧客の課題やニーズを深掘りしていきます。
顧客の行動を可視化したバイヤージャーニーを作成し、ウェブサイト上での顧客の行動や課題を分析します。
例として、ユーザーの動線やどこで離脱しているかのポイントなどを把握していきます。
2つ目は、UXデザインの最適化です。
顧客ニーズに沿ったコンテンツの構造やナビゲーション設計を行っていきます。
情報の分かりやすい提示であったり、顧客の操作性を意識したインタラクションデザインの採用、訴求力の高いビジュアルデザインを意識した上で、UXデザインの最適化を行っていきましょう。
3つ目は、テストと改善を繰り返し行うことです。
A/Bテストなどによる仮説検証、ユーザビリティテストによるフィードバック収集、そして定期的なデータ分析と改善施策の立案をしていきましょう。
また、デジタルマーケティングとの連携で、顧客接点の一貫性を意識したブランド体験の提供をすることもUX/UIの改善のポイントの1つとなります。
4.リード集客コンテンツとリード獲得コンテンツの整備
次にリード集客コンテンツとリード獲得コンテンツの整備についてです。
まずは、コンテンツマーケティングの実施について、潜在客の関心事に合わせたコンテンツを作成し、ウェブサイトに掲載をしていきましょう。
ホワイトペーパーや事例集、ウェビナー動画などの情報コンテンツを提供していき、コンテンツのダウンロードを促すことで、フォームを入力し、送信してもらうことでリードを獲得していきます。
そして、コンテンツマーケティングの実施だけではなく、ランディングページの最適化といったところも重要になってきます。
商品やサービスの特徴や魅力を分かりやすく伝えるランディングページを作成し、コンバージョン率を上げるためにCTAボタンの設置や位置を考え文言を最適化し、スムーズな誘導フローを設計し、ユーザーの行動を喚起する設計をすることが大事とも言えます。
そして、そこで得たリードに対しナーチャリングをしていきます。
メールマーケティングを通じて獲得したリードに対して継続的にアプローチをしていきましょう。
さらに、関心の高い見込み客に対しては、より深掘りした施策を考えていくことが重要です。
ここで挙げられるものとしては、ダウンロードした資料の提供だけではなく、セミナーへの招待や無料相談のオファーを送るといったことが考えられます。
そして、営業とマーケティング部門が連携し、リードの質を高めていくということも重要になってきます。他のところでもお話をさせていただきましたが、分析と改善の継続をすることによって、課題と改善点を見つけていき、さらなる最適化を図っていくことが重要と考えます。
5.お問い合わせフォームの最適化
それでは、最後にお問い合わせフォームの最適化についてご説明します。
まずは、フォームの設計を必須入力項目を最低限に絞り、入力しやすい項目配置やUX/UIを考慮したフォームを作成していきましょう。
そして、リード情報が収集できるように、メールアドレスなどの連絡先情報も取得していきます。
その際には、お問い合わせや課題感などのニーズも取得することで、ユーザーの課題が分かるようになります。
フォームを最適化し、リード情報の収集ができるようになったら、CRMなどで情報の一元管理をしていきましょう。
また、一元管理をするだけではなく、営業部門やマーケティング部門が連携をしてリードをフォローできる体制を整備していくことが特に重要とも言えます。
この連携をすることで、適切なタイミングでアプローチできるようなフローを構築していきます。
そして、定期的に分析、改善をすることで、さらに効果が発揮できるようになります。
以上が5つのポイントになります。
集客をするためのウェブサイトを作るなら・・・
では、集客をするためのウェブサイトを作る時に宣伝としてお伝えしますと、HubSpotはこの5つのポイントをすべて備えた統合型プラットフォームになります。
各ソフトウェアとCRMを組み合わせることで、企業が抱えているマーケティング活動の内容や規模に応じて拡張できるのが特徴でもあります。
したがって、集客をするためのウェブサイト制作を視野に入れている場合、HubSpotを導入することも検討すると良いでしょう。
関連記事：HubSpotは何ができる？初心者の「使いづらい？」を解決する3つのポイント
成功事例と失敗事例を通じて、どのような集客方法をとると良いのか
ここまでのお話から、集客するためのウェブサイト構築の方法もお分かりいただけたと思います。
次に、成功事例と失敗事例を通じて、どのような集客方法を取ると良いのかについてお話をさせていただきます。ここでは、成功事例2つと失敗事例を2つご用意いたしました。
どのようにすると成功するのか、どうすれば失敗しないのかをここでは事例を交えて解説いたします。
成功事例1.建設機械の買取、販売、整備 中京重機株式会社様
1つ目の成功事例としては、建設機械の買い取り、販売、整備を行う中京重機株式会社様の事例になります。
実施したことは、様々な角度からの現状分析、本質的なビジネス戦略の練り直し、SEO対策をしたコンテンツの制作や販売、顧客管理に使用していたSalesforceに、マーケティング、運用を促進するHubSpotを連携しました。
そして、コンテンツの制作、運用に力を入れていただき、その結果、売り上げにも直結する電話でのお問い合わせが2倍程度に増加しました。
メールマガジンからのお問い合わせで商品の相談や受注を受ける機会も増やすことができました。
SEOでは、商品名のキーワードで検索順位がアップし、新たな検索キーワードも獲得していきました。ここでポイントとなることは、戦略を練り直したことと、コンテンツと施策の運用をしっかり行ったことです。
中京重機株式会社様の詳しい事例はこちら
https://www.turbine.co.jp/showcase/casestudy/chukyo-juki
成功事例②自動車部品を開発製造する 株式会社ユニバンス様
成功事例の2つ目としましては、自動車部品を開発、製造する株式会社ユニバンス様の事例になります。
実施したことは、求職者に向けたブランディングと人材獲得に向けたメッセージの強化、広報、営業活動も支援するツールHubSpotを導入、社内でコンテンツ管理とマーケティング活動、そしてセールス活動との連携までがワンストップ化し、その結果、検索順位によりアクセス数が3倍、資料ダウンロード数やお問い合わせなどウェブサイトからのコンバージョンも8倍に増加しました。
HubSpot CMSによるタイムリーな更新を実現するといった成果を獲得し、ブランディングの戦略をしたことも大きく影響しております。
また、HubSpotの導入でMAやCMSが使えるようになったことと、マーケティング部門とセールスの連携といったところがポイントになってきました。
株式会社ユニバンス様の詳しい事例はこちら
https://www.turbine.co.jp/showcase/univance
失敗事例①建設機械メーカー「C社」
ここまで成功事例をご紹介しましたが、失敗事例もご紹介します。
失敗事例として、建設機械メーカーC社の例をご説明します。現状として、製品カタログ情報が中心で、顧客の課題解決につながるコンテンツが不足している状況でした。
さらに、サイトのデザインやナビゲーションが複雑で、ユーザビリティの検証が不十分という問題がありました。
また、アクティブな情報発信となるSNSやメールマガジンなどの活用といったところが遅れていたため、サイト訪問者数の伸びが鈍い状況となっていました。
原因として考えられるのは、コンテンツ不足、ユーザビリティの低さ、チャネル不足といったことが挙げられます。
そして、ここから得られる課題、問題点としては、ウェブサイトからの商談獲得が伸び悩み、マーケティングリードの喪失という点が挙げられました。
リードを創出するためのコンテンツUI/UX改善によるユーザビリティの向上、チャネルを増やし情報の露出を高めていくのが今後の課題と考えられました。
失敗事例②電子部品メーカー「M社」
失敗事例の2つ目としては、電子部品メーカーM社の事例です。
現状として、製品情報が中心で、最新の技術動向やソリューション提案など顧客の関心を引くコンテンツが不足していました。
サイトのデザインが硬直的で、訪問者の興味を引き付ける魅力に乏しく、製品情報の更新が定期的ではないなど、ユーザーニーズの変化に柔軟に対応できていなかったこともございました。
ここでの原因として考えられたのは、そもそものコンテンツ不足、UI/UXの品質の低さ、更新頻度が低いことでした。
ここから見える課題、問題点としては、サイト離脱率が高く、新規商談の獲得にも苦戦です。
そのため、今後はコンテンツの整備と更新頻度を上げる必要性があると考えられます。
成功事例と失敗事例を通じてどう集客をするとよいのか？
ここまでで成功事例と失敗事例を2つずつご紹介しましたが、成功と失敗の中から実際にどのように集客するとよいのかまとめさせていただきました。
成功事例と失敗から学ぶ集客の方法としては、以下の5つになります。
貴社のWebサイトについて「今のままで十分だろうか」「リードが獲得できていない」と悩んでいませんか？
専門アナリストが、貴社のWebサイトのユーザビリティ評価やSEO対策状況、
コンバージョン最適化、競合他社との比較など幅広く診断し、
レポートにまとめてご提出し、Webサイトの現状課題と改善の方向性をご提案いたします。
ぜひ一度お試しください。
