自社サイトのリニューアルを初めて任された方や、これから検討される方に向けて、サイトリニューアルの基本知識や全体像を理解できる記事となっております。成功のポイントや必要な情報をまとめておりますので、本記事を参考にして、ぜひプロジェクトを成功させてください。
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________初めてサイトリニューアルを担当する場合、何をいつまでに進めればよいのか迷いますよね。細かな流れをご説明する前に、全体のポイントを押さえると進めやすくなります。
サイトリニューアルは、要件定義から発注、制作、検証、運用まで多くのプロセスを経るため、プロジェクト中は目の前の進行やタスクに追われがちです。
次の3つの重要なポイントを押さえて、ゴールを見失わずにサイトリニューアルを成功させましょう。
サイトリニューアルの多くは「サイトが古くなった」「ブランドイメージを刷新したい」といった理由がきっかけです。しかし、自社のWebサイトの役割や運用方針は明確になっていますか？
BtoBサイトとは、BtoB企業が運営するWebサイトのことで「コーポレートサイト」のほかにも、製品やサービス紹介・見込み客の課題解決に特化した「サービスサイト」などがあります。
対面営業がスタンダードとされるBtoBですが、バイヤージャーニーは年々変化しています。営業担当者に会う前の情報収集から製品・企業の比較検討までがオンラインで進むようになった今、Webサイトの役割は「自社の商品やサービスの認知拡大に加え、見込み客を獲得・育成する」立派な営業マンとなるのです。
企業における製品導入の検討や切り替えは、頻繁に行われるものではありません。BtoBマーケティングでは、見込み客に役立つ情報を提供し続けることで信頼関係を築き、必要な時に検討先として想起してもらうことが重要です。
Webサイトは、マーケティング機能や営業機能を強化することで、365日24時間休まず活躍してくれる点が最大のメリットです。そのため、営業活動に必要なコンテンツと目標を明確にし、社内で共通認識を持って運用することが重要です。
今回リニューアルするWebサイトの目的と目標を定めたら、リニューアルに必要な要件を定めていきます。
BtoBのブランディングプロジェクトの進め方やよくある課題、またBtoBマーケティングでおさえておきたいWeb集客施策については、こちらも記事もご参照ください。
サイトリニューアルは検討・意思決定事項が多く、大規模なプロジェクトになることがあります。関わる人や期間も増えるため、プロジェクト主担当者として「どの項目をどの順番で行うか」を理解しておきましょう。
主要な手順については、このあとご説明します。まずは、サイトリニューアルの大前提となる、Webサイトの方針や要件を整理していきましょう。
顧客側はオンライン上で情報収集を行い、営業担当者に会う前に比較検討を進めることが増えています。そこで、企業はWebサイトやソーシャルメディアなどを活用し、情報を探している見込み客にコンテンツを見つけてもらい、彼らが抱える課題に対し有益なコンテンツを適切なタイミングで提供し、顧客化へと導きます。これがインバウンドマーケティングという手法です。
ペルソナとは「サービスや製品を利用する典型的な顧客像」を指します。実際に会えない見込み客が増えているからこそ、顧客視点のマーケティングを行うためにも重要となっています。
マーケティングや営業活動における「ターゲット」をより具体的な「個人像」まで落とし込むことで、想定する企業の担当者が抱える悩みやニーズ、接触するメディアやコンテンツなどが想定でき、より効果的なマーケティング戦略やコミュニケーションが可能になるためです。
効果的なペルソナ設定は、いかに顧客像の解像度をあげられるかにかかっています。想像だけでなく、実際の顧客やユーザーインタビューをおこなうと良いでしょう。具体的な手順や見本、テンプレートは、こちらの記事をご覧ください。
現状分析をおこない、課題を洗い出す際に、押さえておきたいのは2つの視点です。
一つ目は『企業ニーズの視点』です。WebサイトのPV数やコンバージョン数などに着目しながら、期待する成果や目標と現状のギャップ、どこがボトルネックとなっているのかを探します。
二つ目は『顧客ニーズの視点』です。見込み客が何を求め、どのように情報を発見し、検討・成約へと進めていくのか明らかにすることで、本質的な課題の理解に繋がります。
まずはWebサイトの現状分析方法を見てみましょう。
まずはWebサイトが目指すゴール、その実現に沿ったKPI（中間的な目標数値）を確認しましょう。次に、そのKPI達成に必要な要素を整理します。
例えば、資料請求数をKPIとした場合、アクションに直結するのは「資料請求ページ」と「申込みフォーム」です。資料請求ページの訪問数自体が少ないならサイト内の遷移が分かりづらいのかもしれませんし、十分な訪問数があるのに申込率が低いなら入力フォームに何らかの問題があることも考えられます。
Webサイト全体の数値ももちろん大切ですが、目標達成へのプロセスにフォーカスして分析することで、より明確な課題を発見しやすくなります。
Webサイトの現状をデータで把握するには、Google アナリティクス4（GA4）のアクセス解析ツールが一般的です。Webサイトを訪問したユーザーの属性や行動を明らかにするもので、地域や年齢層など訪問者の属性が把握できるうえ、その人がサイト内のどのページをどれくらい閲覧したかといった行動も知ることができます。
ユーザーにとって価値あるコンテンツを提供することは、見込み客に対する早期アプローチにつながります。オンライン上で情報の取捨選択を行うターゲットを、自社サイトへ連れてくるためには、ユーザーニーズや検索意図を把握したコンテンツ戦略やSEO対策が必要です。
自社サイトと競合サイトを比較し、自社サイトの差別化ポイントを整理しながら、競合の方が優れている点があれば取り入れましょう。競合サイトの分析方法やポイント、主要なツールについては、こちらの記事で解説しております。
自社サイトの現状や課題とともに、リニューアル方針が定まってきたら、委託するWeb制作会社を選ぶステップです。
Web制作会社といっても幅広く、得意分野や特徴もさまざまあります。リーズナブルな価格設定を特徴とする会社、高いクオリティのデザイン、システム構築に強い技術力、SEOやマーケティングを得意とする会社などがあります。
Web制作会社を選ぶ際のコツは、単純な相見積もりで検討するのではなく、サイトリニューアルで注力したい点や求める技術を定めてから、自社の要望にマッチした特徴の企業を選ぶことです。
依頼したい範囲や要件を定めたら、候補となるWeb制作会社への提案依頼を行い、制作プラン・費用・納期・コミュニケーション連携を含めて、安心して任せられるパートナーを決めましょう。
RFP（Request for Proposal／リクエスト・フォー・プロポーザル）は「提案書作成のための依頼書」です。プロジェクト概要と目的、提案依頼内容、選考スケジュールや提案方法について記します。
サイト制作の発注元企業が、自社の課題や必要な要件、実現したい業務等を分かりやすく提示することで、委託先から最適な提案を引き出すことがRFP（提案依頼書）の目的です。
RFPを作成することで、現状の課題や求めるポイントが明文化され、認識のズレによるトラブルも防げます。Web制作会社に委託する際は、ぜひRFPを作成しましょう。
初めてのプロジェクトを成功させるために、陥りがちな失敗と対策を学ぶことも有益です。
サイトリニューアルのよくある失敗例として、SEO対策の不備による流入数の減少や、ユーザビリティの低下によるコンバージョン減少、公開後の運用のしづらさが挙げられます。
こうした失敗の原因として「サイトを刷新すること」が目的となって、必要な戦略設計や要件が整理できていないことがあげられます。デザインが目新しくなっても、見込み客への認知や集客・育成がすすまないサイトとなってしまうのです。
また、外部のWeb制作会社でしか更新できない仕様となり、スピード感をもった情報発信や、コンテンツ・プロモーションの企画編集が思い通りに反映できないなどのケースもおこります。
Webサイトの公開後に期待する目標数値、それに必要な施策や運用までを視野にいれて、サイトリニューアルの要件定義を行うことが成功の秘訣です。
ここでは、サイトリニューアル時の基本ステップをご紹介しました。各ステップのより詳しい説明や成功事例については、こちらの記事でも詳しく解説しております。
サイトリニューアルの成功は「公開後の成果」といえます。もちろん、公開直後の反響もありますが、情報を最新に保ち、サイトに訪れた見込み客に対する営業フォローが重要です。とはいえ、人の手ですべてを行うのは難しいですよね。適切なソリューションを活用して、無理なく成果を出し続けましょう。
BtoBサイトで、昨今よく導入されているソリューション例をご紹介します。
CRM（顧客関係管理）は、顧客情報を一元管理するシステムで、顧客との関係を深め、企業の成長を促進するための重要なツールです。CRMを導入することで、顧客データの一元管理が可能となり、マーケティングや営業の効率を向上させるだけでなく、顧客満足度の向上にも寄与します。
CRMの基本概念、導入のメリット、および効果的な活用方法については、こちらの記事で詳しく解説します。CRMの導入を検討している企業にとって役立つ情報をまとめました。
CMS（コンテンツ管理システム）とは、Webコンテンツを効率的に作成・管理するツールです。見込み客の課題やニーズに幅広く応えるコンテンツを用意するには、制作の量も質も求められます。顧客フォローやイベント企画など幅広いマーケティング・営業活動を抱えながら、担当者がコンテンツ作成を行うのは大変なことです。
生成AIを活用したCMSを使用し、コンテンツ制作の効率と品質を向上させるのも有効です。HubSpot Content Hubでは、SEO視点のアドバイスやレポートも網羅されており、忙しいマーケティング担当者の心強い味方になります。
前述の通り、Webサイトはオンラインで365日24時間稼働する営業マンです。ここで接触した見込み客をしっかりと顧客化するために、より顧客のニーズにあわせてフルタイムでフォローしてくれるソリューションを活用しましょう。
代表的なものが、MA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援システム）です。例えば、MAは資料請求をおこなった見込み客に、フォローメールを送ったり、おすすめウェビナーを紹介したり、Webサイト上での行動から検討度合いが高いと判断し、営業へフォロー依頼の通知をおこなうなどの設定も可能です。これらのツールをサイトリニューアル時に組み込むことで、オンラインでの営業活動を無理なく強化できます。
HubSpotは、前述したCRMやCMSだけでなく、MAやSFAなど、自社に必要なソフトウェアを組み合わせて活用できます。マーケティングや営業、カスタマーサービスなど、顧客に関わる全ての業務を1つのカスタマープラットフォームに集約できるのです。
Webサイトを訪れた見込み客の情報、Webサイト上での行動、営業とのオフライン接触履歴など顧客の最新情報をまとめて管理したり、コンテンツやコミュニケーションツールを管理・集約することで、マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサービスの部門が途切れることなく顧客のフォローにあたることができます。
初めての方でもわかりやすいように、機能が豊富なHubSpotについてやさしく解説しております。ソリューションの活用シーンやメリットを知りたい方もご一読ください。
制作を外部に委託する場合でも、最終的な意思決定は自社で行います。ここでは、サイトリニューアルや運用時に、担当者が知っておきたい基本的な知識をご紹介しております。
是非、以下の記事も参考にしてください。