皆さんは、ネットで新しい商品やサービスを探す時、そのアクセスの間に注文や問い合わせを完了してしまいますか？

それとも、ある程度目星を付けたら後日また新たに検索をするでしょうか。実際には、商品が高額になるほど、またBtoBでの領域になるほど、検討作業の回数や期間は長くなる傾向にあります。意志決定までの間、ユーザーはネット上での情報収集を繰り返しますが、訪れた複数のサイトから最終的にに１つを絞り込む課程では、再来訪の回数が多い方が当然有利。サイト運営側としては、是非ともこの関与度の高いユーザーに再訪問してほしいところです。

このような状況で効果を発揮するのが、「リターゲティング広告」。

１．サイトやネットショップを訪れた事のあるユーザーを識別し
２．そのユーザー向けに、（広告ネットワーク上の）他のサイト内で再来訪を促すバナー広告を表示
することで、サイトに帰ってきてもらおうという仕組みです。

「ネットショップで商品を買い物かごに入れたが、購入処理を完了する前に用事ができてしまいそれっきり」というユーザーは実際かなり多いものです。そのユーザーが後日、他のニュースサイトでそのショップのバナーを見つけ、思い出して購入に戻ってきてくれる。」といったストーリーを想像できる企業には、とても有効なマーケティング手法といえます。

実際にサイトを訪問して何らかのアクションを起こしたユーザーにのみ表示されるため、ロスが少なく、広告主にもユーザーにも価値があるリターゲティング広告。「画期的な手法」に見えるこの仕組みにも、注意しなくてはならない問題があります。

それはプライバシーに対する感覚。

ユーザーの行動履歴を基本情報として運営されるこのシステムは、ユーザーを「追跡する」イメージを持たれかねません。

行動ターゲティングやリターゲティング広告の使い方は、今後、企業の接客態度として捉えられるケースも多いでしょう。
どの程度の情報量を預かってターゲティングを行うのか、どのレベルまでお客さまを「追いかける」のか、というバランスは、接客そのものであると私は考えています。

タイミングのいい時に声をかけてくれる店員さんはありがたいけれど、こちらは用もないのに、携帯に電話がかかってきてはたまらない。リアルなシーンでの接客スタイルと同じようなバランス感覚が、ネットでの顧客獲得の成否を決めるのです。

(2009/08/19 中部経済新聞掲載）

引越しサービスに見積もりをお願いすると、通販カタログがもらえたりするものです。

ページを開けば、カーテンや家具など、新しい生活で必要なものが満載。普段はあまり興味のない商品も、転居のタイミングには大変魅力的に見えるから不思議です。「引越しを考えている人」＝「新居のインテリアを考えている人」という公式に従ってユーザーをターゲティングすることで、普段であれば「邪魔な広告」が「必要な情報」に変化するのです。

今、そのサービス領域に興味のあるユーザー（例えば引越しを考えている人）を探しだす方法として、検索連動広告はわかりやすい例です。ズバリ「引越し会社」と検索しているユーザーは、きっと必要に迫られているのでしょう。ニーズ型の商品やサービスにとって、「検索結果に表示できる」検索連動広告が重要なのは当然です。

しかし、それだけで十分でしょうか。実際に引越しを検討している人の行動を考えてみましょう。彼は、「引越し」というキーワード検索を毎日のように繰り返すでしょうか？また、検討期間中に、引越しサービスのサイトを毎日訪れるものでしょうか？

答えはもちろんNO。ほとんどの時間は「引越し以外」のサイトを見ているに決まっています。となると、実は「それ以外の閲覧時間」が重要であるのもまた事実です。

ユーザーの閲覧履歴をもとに「この人は引越しを必要としている」といった嗜好性を分析し、そのメニューに出稿された広告を表示するのが「行動ターゲティング」広告。ユーザー行動に着目した技術は、検索連動型広告とは異なり、「引越し」と無関係の場面で広告を表示できるのが特徴です。

従来、「広告」の使命は、ユーザーの認知を獲得し、興味を持ってもらった上で売り場にお連れすることでした。この場合でいえば「ユーザーが引越について調べていないときに、引越しサービス会社について想起してもらう」ことにあたります。

「ニュースのサイトを見たり、料理のサイトを見ているときに、引越しの広告がよく表示される。」
「今ちょうど、引越しを考えているので、いつもなら気にしない内容も、魅力的で便利な情報になっている。」

この「幸せな偶然」を、意図的につくりだす技術が、行動ターゲティング。

さて、御社の顧客との関係性には、どんな「幸せな偶然」が待っているのでしょうか。

(2009/08/12 中部経済新聞掲載）