深まる秋、来期の「コミュニケーション予算」についての相談が増える季節になりました。
全体的な広告費は縮小の傾向にあるなか、インターネット関連の予算は増やしているという企業が多いようです。実利に直結する、効果が測定できる、コスト効率が良い場合が多い、ノウハウが蓄積できる、等、様々な理由で取り組まれているネット関連ですが、その成否には予算の組み方が大きく影響するものです。
さて、予算の組み方ですが、特に「サイトリニューアル」については注意するべきポイントがあります。
それは1回のリニューアル作業で「予算を使い切らない」こと。リニューアル後の調整、改善を視野に入れておくと言うことです。
サイトリニューアルとはあくまで想定に対して戦略を練り、策を試すことです。事前にアクセスログを解析し、構築の専門家の意見を聞き、マーケティングのフレームを確認するなど、多くの準備をするのは当然ですが、それらはあくまで想定をつくる作業であり、結果は予想でしかありません。
リニューアルの結果、クリック率が思うようにあがらなかったり、場合によってはコンバージョン（顧客転換率）が以前より低下することもあります。リニューアルの結果から、新たな課題や方法論が見えてくる事は多いものです。
例えば、アクセスログを解析しても分からないことの一つに、「現在来ていない人の動き」があります。来ていないのですから当たり前ですが、サイトリニューアルによって生まれる「新たなユーザー」の動きは予想が難しく、リニューアル後に見いだしていくしかありません。
リニューアルによって想定外のページからの進入が増えることもあります。状況を正しく確認しながら、適切な導線に修正することで、効果を上げるチャンスなのですが、予算が確保されていないと、対応できないという「もったいない」事態になってしまいます。
全体予算のボリュームにもよりますが、10-20％ほどをリニューアル後の改善費用として確保しておくと良いでしょう。
「クリック率を考えたボタンデザインの変更」「直帰率を抑えるためのページデザインの変更」「スタッフの運用実態に対応する更新システムの改修」など、アクセスログやアンケートなどを基に改善することで、予想と実際を近づける事ができ、適切な成果が手に入ります。
「画竜点睛」。小さな「調査・設計・改修」のセットを2-3回繰り返して、リニューアルは完成するのです。
(2009/10/21 中部経済新聞掲載）
