今回は、Webマーケティングの分野でよく用いられる「CTA（シーティーエー）」の意味と必要性について徹底解説します。CTAは、インバウンドマーケティングの第一歩とも呼べる、きわめて重要な戦術の一つ。CTAの扱い一つでリード（見込み客）のコンバージョンは大きく変わってきます。
それでは早速、見ていきましょう！
CTAとは「Call To Action＝コールトゥアクション」の略で、直訳すると「行動を喚起すること」、分かりやすく言うと「Webサイトのあるページを閲覧している訪問者に対して、とってほしい行動を示して誘導すること」を意味しています。
たとえば、資料のダウンロードへ誘導したい場合は、当該ページの下部にダウンロードページへのリンクボタンやバナーを貼り付けます。無料の電話相談へ誘導したい場合は、記事の末尾に「専門家に無料相談できるこちらの番号へ今すぐお電話を！」といった文句を挟み込み、電話番号を明記しておきます。
こちらのブログでも、CTAはしっかり設置されています。記事末尾の「インバウンドマーケティング入門をダウンロード！」というリンクから資料ダウンロードページに飛ぶようになっています。
CTAは、マーケティングプロセスの中でも大事なファーストステップに当たります。インバウンドマーケティングの目的ないしプロセス全体を「デマンドジェネレーション（需要創出）と呼びます。デマンドジェネレーションは、主にリードジェネレーション（集客）、リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）の三段階に分かれていますが、このCTAは、最初のリードジェネレーション（集客）に位置づけられます。
適切なCTAを設置して見込み客を集めなければ、そのあとのリードナーチャリングやリードクオリフィケーションはありえません。つまり、CTAこそがインバウンドマーケティングの入り口でありキモの部分に当たると言えるでしょう。CTAをどのように設けるかを考えることは、リードジェネレーションにおける重要な戦術なのです。
CTAを設ける目的は、メールアドレスや社名、個人の氏名などの情報を取得して、次のリードナーチャリングにつなげるためです。
デジタルマーケティングにおいては、メールアドレスが何より重要です。マーケティングオートメーションツールの多くは、メールアドレスをキーとしてデータが格納されています。当然ながら、メルマガやセミナー告知、キャンペーン告知などのメール配信にメールアドレスは必要不可欠だからです。
もしCTAがなければ、訪問者はただ企業のWebサイトを読んで離脱するだけの「見知らぬ人」のままです。「参考になった」「おもしろかった」という感情を喚起することができたとしても、その企業に問い合わせようと考える人はごくわずかのはずです。Webサイトに訪問する人の多くは、そのサイトを運営する会社ではなく、その記事に含まれる情報に関心を持っていますから、記事を読んだらそれっきりになってしまいます。これでは、マーケティングの観点から考えて全く意味がありません。
企業がマーケティング目的でWebサイトを設置するとき、KPIはPV（アクセス数）だけにするべきではありません。PVだけがいくら積み上がっても、会社としての売り上げには直結しないからです。インバウンドマーケティングにおいてWebサイトを設置するのは、リードを獲得するため。Webサイトへやってきた訪問者に対し、ニーズに合致したコンテンツを提示して関心度を高めるとともに、メールアドレスを提供してもらうためのCTAを設置することで次のナーチャリング施策（ホワイトペーパーやメルマガなど）へつなげるためなのです。
インバウンドマーケティングについては、導入のためのステップをこちらの記事でも詳しく紹介しております。併せてご覧ください。インバウンドマーケティング成功の4ステップ～見込み客を集めて顧客に育てる
企業の立場からCTAの必要性をご説明しましたが、マーケティングの大原則である「顧客目線」を忘れてはいけません。訪問者のニーズや興味・関心に合ったCTA設計をしなければ、リード獲得にはつながらないでしょう。
たとえば、スケジュール管理ツールについて説明されている記事の最下部に、セキュリティツールに関する資料請求ページへ誘導するCTAを設置したところで、あまり資料請求ページへ移ってくれる訪問者はいないはずです。理由は単純で、ニーズに合っていないからです。
企業としては、訪問者のニーズに応えるCTA設計を肝に銘じなければいけません。「ナーチャリングにつなげるため」という目的があるにしても、実際に期待するアクションを起こしてもらうには、訪問者が「自分の情報を引き換えにしても、詳しく知りたい」と思える必要があるわけです。
訪問者にどのようなベネフィットがあるかを明確にするには、訪問者の知識や興味レベルに合わせて、複数タイプのCTAを用意するのが望ましいと言えます。スケジュール管理ツールの例で言えば、概要を記載した資料なのか、効果的な使い方を説明するウェビナーなのか、期間限定で無料で使用できるツール自体を提供するのかなど、ユーザーの知識や関心を推し量って適切なCTAを設計します。知識がない人に、いきなりツールの申し込みを促しても効果は低いからです。
インバウンドマーケティングを実践する際は、PDCAサイクルを回して常に改善を目指すことが必要です。CTAの設置についても同様です。ただダウンロードページへのリンクやバナーを貼り付けて満足するのではなく、そのCTAがリードの獲得にどれくらい貢献しているのか検証し、必要であれば改善へつなげることが不可欠です。
ちなみにCTA設置の技術的なハードルは高くはありません。CMS（Contents Management System）が発達した現在では、HTMLやCSSの知識がない担当者であっても、直感的な操作でCTAを設置できるツールがあるからです。
しかし、CTAを設置するには、ただ技術的なハードルをクリアできているだけでは不十分で、なによりもその「意義」を理解していなければなりません。コンバージョン率やリード獲得数などを事前にKPIとして設定し、思うような効果を上げているのかチェックしたうえで、設置場所やボタンの大きさ、色など細部に至るまで改善を重ねます。「より良くするにはどうするか」を意識する必要があるのです。
この際、KPIをリード獲得の「数」にするのか、訪問者全体に対するリード獲得「率」にするのかが重要な分岐点です。仮に、訪問者の「数」自体も振るわない場合、問題はCTAではなく記事全体、あるいはサイト全体にあるかもしれないからです。問題をどこに設定するかによって、解決策も変わってきます。
何を成果としたいのか計画を立て（Plan）、CTAを設置（Do）し、効果を検証（Check）して改善（Action）へつなげるプロセスの繰り返しが求められます。このためにはぜひ専任チームを設置してCTAの実装と改善を進めるべきでしょう。
Webサイト制作・リニューアルを成功させるためのチェックリスト10をこちらの記事にまとめていますので、合わせてご覧ください。
「Webサイト制作を成功させるためのチェックリスト10」