BtoBサイトでよくある問い合わせが少ない原因とは？
BtoB企業のWebサイトは、見込み客に自社の製品やサービスを検討してもらい、お問い合わせにつなげる重要な役割を担っています。そのためには、自社の専門性や製品の詳細を伝えるだけでなく、ホワイトペーパーなどの役立つ情報を提供することで、見込み客との信頼関係を構築していきます。
しかし、「お問い合わせが増えない」と悩まれる企業も多いのではないでしょうか。
BtoBサイトでのお問い合わせが少ない「よくある原因」は次の３つです。
Webサイトのアクセス不足
まず初めに、Webサイトが見られていない、つまりアクセス数が不足しているケースです。原因は大きく2つに分けられます。
ニーズが顕在化した際に想起されていない
見込み客が「自社が解決できる課題」に直面しても、自社を思い出してもらえないケースです。
ブランドや製品の認知不足だけでなく、過去に接触したことのある見込み客でも、その後の関係が維持できていないため起こりうることです。これは大きな機会損失ですね。
将来の見込み客にリーチできていない
顕在化した見込み客以外をWebサイトに呼びこめていないケースです。
将来の見込み客に「自社が解決できる課題・製品やサービス名」が知られていないと、いざニーズが発生した際に自社サイトへ訪れてもらえません。お問い合わせにもつながらず、こちらからお声がけすることも難しいでしょう。
とはいえ、まだ不要な段階から一方的なセールスを行っても信頼関係を損ねるため、潜在層へのアプローチは工夫が必要です。
見込み客のニーズにマッチしたコンテンツ不足
次に、Webサイトを訪れた見込み客が、お問い合わせやコンバージョンに至らないのは、求める情報を提供できていないケースが考えられます。
自社目線の情報発信になっており、顧客視点が欠けている
企業視点で「優れた機能」だけを伝えても効果を発揮できないケースです。これは、見込み客に「どのように課題を解決できるのか、得られる価値は何か」が分かりづらいという問題です。
問い合わせを促すための製品・サービス情報が十分に網羅されていない
見込み客が、製品やサービスの適切性を判断しづらいケースです。
多くの見込み客は、Web上で比較検討をはじめ、導入の可能性が高い企業に絞ってから、お問い合わせを行います。製品の特徴、予算感や事例など、判断材料となる情報が不足していると、見込み客もアクションに至らないでしょう。
具体的なコンテンツについては、後の章でお伝えします。是非参考になさってください。
コンバージョン導線がわかりづらく、ランディングページやフォームで離脱
最後に、見込み客がWebサイトやフォームから離脱するケースです。
より詳しく知るためのアクションが分かりづらい
サービスに興味を持っても、どこから製品資料やお問い合わせなどのアクションが行えるのか、導線が分かりづらいケースです。
コンテンツ作成する際は、次に期待するアクションもセットで設計しましょう。
フォームが分かりづらく離脱している
またフォームに辿り着いても、問い合わせフォームの入力項目が多すぎたり、エラーが分かりづらい、スマートフォンからの入力がしづらいなどが障壁になっているケースです。
検討意欲が高い見込み客を取りこぼさないためにも、見込み客視点でのユーザビリティに問題がないか確認しましょう。
BtoBサイトの問い合わせ数を増やす基本ポイント
これらの課題をふまえて、問い合わせ数を増やすための基本ポイントは3つあります。
- ターゲットを絞ったコンテンツマーケティング
将来の見込み客から、課題が顕在化した見込み客まで、ニーズにあわせたコンテンツを用意することで、サイト流入からコンバージョン（CV）まで成果の底上げができます。 - フォームとユーザビリティの改善
興味や検討度合いが高い見込み客を取りこぼさないために、ユーザビリティの最適化は非常に重要です。 - マーケティングオートメーションの活用
リードの獲得から育成までを支援し、検討度合いを引き上げたり、お問い合わせ後の営業フォローを効率化します。
具体的に、ひとつひとつご紹介していきます。
1.ターゲットを絞ったコンテンツマーケティング
Webサイトを訪れる見込み客は、なんらかの情報や課題解決策を探しているケースが多いため、成果を出し続けるBtoBサイトは、ターゲットの課題やニーズに応じた深掘りコンテンツ（ホワイトペーパー、ケーススタディ、ブログなど）を提供しています。
一方、BtoB企業のWebサイトの多くは「会社紹介」だけで終わっているケースもあります。Webサイトを訪れた見込み客に「課題解決を示す情報」を提供することを大事にしましょう。
具体的には「どういう課題を解決できる会社なのか」、「なぜこの会社に頼むと良いのか」といった点を明確に伝えられるコンテンツを用意できるとよいでしょう。
しかし、コンテンツマーケティングも流入を増やすまでには時間がかかりますので、少しずつでも早めに取りかかるとよいでしょう。
BtoB向けSEO戦略でサイト集客を改善
Webサイトの集客方法には広告やSNSなどがありますが、まず押さえておきたいのはSEOです。
SEOの基本は、見込み客が検索するキーワードを正確に特定し、それに基づいたコンテンツを提供することです。検索意図に合ったコンテンツを作成することで、クリック率やコンバージョン率が向上します。また、競争の少ない具体的なロングテールキーワードを選び、ターゲット層に響くコンテンツを作ることも効果的です。
BtoB企業のWebサイトでお問い合わせを増やすためには、検索意図を理解したキーワード戦略が不可欠です。まだ課題が明確ではない情報収集層が検索するキーワードを押さえておくことで、製品検討時に自社を想起してもらえるような信頼関係の構築がはじめられます。
では、見込み客のニーズにあわせた効果的なコンテンツ設計の方法をご紹介します。
顧客ニーズに応じた効果的なターゲットとコンテンツ設計
顧客ニーズを把握するには「ペルソナ」と「バイヤージャーニー」を活用します。見込み客の購買プロセスに沿った効果的なアプローチへの第一歩です。
サービスや製品を利用する顧客像「ペルソナ」を設定
BtoBでは、企業と個人の両方に対するペルソナ設定が必要です。
業種や規模といった「企業軸」に加え、購買担当者や意思決定者を個人像として、職務内容・役職・課題・ニーズ・購買プロセスなど詳細なプロフィールを設定していきます。
これにより、次におこなうバイヤージャーニーマップの精度を高め、よりニーズに沿ったコンテンツ提供を実現します。
バイヤージャーニー策定からキーワードとコンテンツを設計
ひとくちにコンバージョンといっても、全員が「お問い合わせ」にはいきません。見込み客の購買ステージごとに求めている情報が異なるからです。
製品情報など、企業視点の情報のみ掲載している場合、おそらく製品を検討している「顕在層」しかサイトに訪れないでしょう。これでは「自社の製品で課題が解決される見込み客」がいても、課題を明確に認識できていない場合にはアプローチできないのです。
バイヤージャーニーマップを用いて、見込み客の購買行動を「自覚ステージ・検討ステージ・決定ステージ」ごと分けて整理することで、コンテンツ設計およびキーワード戦略が購買プロセス全体を効果的にサポートするこができ、お問い合わせにいたるリード母数を格段に増やすことができるでしょう。
関連記事：バイヤージャーニーの基本と作成方法を解説！BtoBマーケに欠かせない理由とは
コンテンツの役割と最適化
では、見込み客のアクションを促進させるコンテンツとは何でしょうか。
先ほどのバイヤージャーニーにそって、必要な要素を考えていきます。
自覚ステージ向けコンテンツ
見込み客が自分の課題に気付き始める段階です。自分の会社の問題点を具体的に把握し、課題への理解を深めようとしているため、次のようなコンテンツが有効です。
- 業界トレンド情報や課題解決の事例
- 基本知識やノウハウをまとめたブログ記事やウェビナーでの解説
検討ステージ向けコンテンツ
課題解決のための手法やツールの情報を集める段階です。ここでは、自社の提供する製品やサービスが見込み客の課題に合っていることが重要です。
専門的で具体性のあるコンテンツがあれば、見込み客の選択肢に入るでしょう。
- 専門的なノウハウをまとめたホワイトペーパー
- 他社との差別化ポイントを伝える資料や動画
決定ステージ向け向けコンテンツ
見込み客が課題解決のための候補を比較検討し、最終的な意思決定をおこなう段階です。
次のような情報を用意し、自社の有益性を伝えて意思決定を促しましょう。
- 製品資料（予算規模やスケジュールが分かる内容）
- 導入事例や口コミなどの第三者評価
- 問い合わせフォームやカスタマーサポートの案内
関連リンク：コンテンツを発信したいけど…何から始めればいいの？ 今日から始められる書き方のコツもご紹介
2.問い合わせをとりこぼさないユーザビリティ改善
問い合わせ数を増やすには、Webサイトが直感的で使いやすいことが重要です。
ページの読み込み速度やスマートフォンでの操作性といったモバイルフレンドリーな設計、さらにフォーム入力のしやすさを工夫することで、ユーザー体験を向上させ、問い合わせフォーム送信への誘導を促進します。
当たり前のようですが、見慣れている自分の会社のWebサイトでは意外と気づきにくいため、注意が必要です。特にコンバージョンに大きく影響する2つのポイントをご紹介します。
CTAボタンの設計と配置でユーザーアクションを促進
Webサイト上での「お問い合わせ」や「資料請求」などのアクションを促すボタンをCTA（Call to Action）と呼びます。CTAは、見込み客が簡単に見つけることができ、内容が明確であることが重要です。
Webサイト内のコンテンツを閲覧し、興味が高まった見込み客がすぐにアクションを起こせるように、ファーストビューに表示されるように配置するのがよいでしょう。
フォーム最適化（EFO）で問い合わせ率向上へ
Webサイトの入力フォームは、見込み客との重要な接点です。
取りこぼさないようにフォームの改善ポイント3つをチェックしましょう。
- 入力項目を最小限にする
営業視点で見込み客の情報入力項目を多く設けていないでしょうか。離脱を避けるためにも、まずは会社名・部署名・名前・連絡先(メール・電話）など最低限の項目としましょう。 - 入力方法のサポート
必須項目と任意項目がわかりやすく表示されていますか。入力不備によるフォーム離脱を防ぐため、エラーメッセージを出したり、入力する際に迷わないような設計にしましょう。 - モバイルフレンドリーな設計
スマートフォンからでもスムーズな閲覧ができ、入力がしやすいか確認しましょう。特にフォームが古いままだと、スマートフォンでの表示が崩れていたり、入力が困難な場合もあります。
フォームパフォーマンスを測定し、改善するソリューション活用
Webサイトやフォームの分かりやすさを改善するために、実際に見込み客視点で課題を洗い出せるソリューション活用も有効です。
例えばHubSpotなら、日別の送信数や送信者の情報、コンバージョンしたページなどの基本情報以外にも、次のようなフォームのパフォーマンスを確認することができます。
- フォームが設置されているHubSpotページの訪問回数
- フォームが表示された訪問者の数
- フォーム入力やクリックなどフォーム操作した訪問者の数
- フォームの送信数
- 設問項目ごとの回答数
- コンタクトが送信した回答の詳細内訳
これらの情報により、フォームの課題点を洗い出したり、修正することが可能になります。
また、HubSpotではリードの状況にあわせたフォームの自動表示も可能です。
例えば、過去提供された名前やメールアドレス、会社名をあらかじめ入力した状態で表示することができます。見込み客は変更のない情報を入力する手間が省け、フォーム送信の障壁が下がります。
企業側は、情報や検討状況を少しでも聞きたいところですが、見込み客の視点に立って円滑にアクションを誘導できれば、結果的に信頼関係の醸成にもつながるといえます。
関連記事：HubSpotフォーム機能を作成から活用イメージまでご紹介！マーケティング成果をあげる理由とは
3.マーケティングオートメーションで問い合わせを増やす
マーケティングオートメーションは、リード獲得から商談・成約までの流れをスムーズに進めることに役立ちます。
活用イメージを大きく3つご紹介します。
リード獲得におけるマーケティング業務の効率化
マーケティングオートメーションの多くは、リード獲得に有効な施策のマーケティング業務を効率化したり、効果を発揮します。
- ランディングページ(LP)やフォームの作成
- ブログの作成、管理
- 広告やSNS連携による業務効率化
- Webサイト訪問者をリード顧客化
- 獲得したリード情報の管理
例えば、ホワイトペーパーやウェビナーを紹介するランディングページやフォームも作成できます。また、CRM機能を備えたマーケティングオートメーションであれば、Webサイト上での閲覧や申し込み履歴がリードごとに自動的に蓄積されるため、最新の顧客情報の管理をおこなうことができます。
パーソナライズコミュニケーションによるリード育成
マーケティングオートメーションは、見込み客に適切なタイミングでパーソナライズされたメッセージを送るOne to One（ワントゥーワン）マーケティングの実現が魅力です。商品やサービスに関する価値を段階的に伝えることで、見込み客の購買意欲の醸成、お問い合わせの促進に繋がります。
- 行動トリガーによるアクションや検知
- メール配信による意欲と信頼関係の醸成
- Webサイト上で、親和性のあるCTA表示
Webサイト内の特定のページを閲覧したり、申し込みを行ったリードに対して、お礼メールの自動送信や興味のありそうなコンテンツの紹介メールの送信等によりWebサイトの再訪を促すことで、適切なコンテンツを提供し、検討段階を進めることができます。
関心を引きつけながら見込み客との関係を維持することで、必要な時に思い出してもらいやすくなります。
営業フォロー・タイミングを最適化
育成したリードを営業に渡すことで、成約率の向上に繋がります。
見込み客の行動から、検討が高まっているサインを見つけ、最適なタイミングで営業フォローすることができます。
- 営業フォローのタイミング最適化
例えば、サービス紹介ページや事例ページを頻繁に閲覧しているタイミングで営業から連絡するなど、効果的に活用できます。
このように、Webサイト上のお問い合わせ導線や後押しするコンテンツを整えていく中で、Webサイトに訪れた見込み客をリード化し、より早く商談や成約を創出するのにマーケティングオートメーションは非常に有効です。
